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在经过多年的市场培育期后 ， 电商行业如今也改变了诸多消费者的购物习惯 ， 并且除了传统的货架式电商得以迅猛发展外 ， 近年来直播带货也成为了这一行业中最为火热的赛道 。 从2020年走红 ， 到2021年后迎来大起大落 ， 除了一众传统电商平台纷纷下场外 ， 抖音与快手这类短视频平台也得以借此建立了自己的电商业务 。
然而就在在一众参与者赚得盆满钵满时 ， 这一赛道的乱象也开始不断被曝光 ， 而在这其中频频出现的主播带货“翻车”事件 ， 也引发了外界的众多关注 。 日前有消息显示 ， 某商家与某明星及网红在签下了价值51万元直播带货合同后 ， 结果3场直播仅售出5000元的商品 ， 随后该商家一纸诉状将对方告上了法庭 。 在广州市中院近期作出的二审判决中显示 ， 直播推广中协议的传媒公司向原告返还41万余元服务费 。
事实上 ， 因带货效果不佳而出现纠纷在直播带货领域并不鲜见 ， 但越来越多的“翻车”事件 ， 无疑也揭开了其此前野蛮生长后的后遗症 。 特别是在不久前一众头部主播因税务问题被查 ， 也为这个赛道的未来蒙上了一层阴影 。
直播带货成绩斐然 ， 明星带货已日渐稀疏
如今在电商行业中 ， 直播带货俨然已然成为了几乎不可分割的一部分 。 根据商务部透露的信息显示 ， 早在2020年1至11月 ， 所进行的电商直播就已超过2000万场 。 当时约每天6万场的数量无疑也展现了这一业态的魅力 ， 但同样也表明了其激烈的市场竞争局面 。
而头部主播的丰厚收入 ， 也更是成为了公开的秘密 。 有相关公开资料显示 ， 目前头部主播的直播带货坑位费往往在几万元到几十万元不等 ， 而佣金分成的比例则可能会高达20%至30% 。 而根据毕马威联合阿里研究院在2020年10月发布的《迈入万亿市场的直播电商》报告中显示 ， 2020年直播电商整体规模预测首次进入万亿时代 ， 达到1.05万亿元 ， 预计后续仍会高速增长 。
但除了少数头部主播外 ， 直播带货之所以吸引了大量明星的参与 ， 在许多业内人士看来 ， 原因是在于随着流量的高度集中 ， 明星这类群体由于有着一定的自带流量 ， 所以也受到了不少商家的青睐 。 但在明星带货频频遭遇“翻车”后 ， 商家付出与销量并不匹配的情况 ， 也使得明星参与直播带货已经日渐稀疏 。
流量愈发集中化的直播带货赛道 ， 已迎来转折点
在电商行业“人、货、场”的三要素中 ， 直播带货显然同样也完全契合这一条件 ， 但在这其中主播则成为了链接供给侧与需求侧的关键位置 ， 所以几乎可以说没有了主播、也就不存在直播带货了 。 特别是在直播带货头部主播格局已经十分清晰的情况下 ， 市场格局也开始逐步固化 。
然而尽管头部主播所需的费用不菲 ， 但由于头部主播与其他腰尾部主播有着巨大的流量差异 ， 也使得商家不得不选择前者 。 并且在马太效应下 ， 头部主播和其他主播的带货能力同样也有着不小的区别 。 根据果集数据此前公布的相关信息显示 ， 2020年淘宝直播的TOP30主播中 ， 薇娅与李佳琦两人共计带货639.3亿 ， 就已经占据了全年TOP30主播带货总额的54% 。
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