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电子商务|李佳琦带货28亿，被“忽视”的三八大促( 二 )

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另一个发现 ， 在于几个头部直播间 ， 都把包括零食节、时尚节、美妆节、家居专场等专属品类日打包在了整个38大促期间 。 这样的设计 ， 一方面在于38大促并非双11和618这样的等级 ， 加之一个月前的年货节已经“透支”了一部分消费需求 ， 无论是品牌还是主播 ， 都需要用这种组合拳的模式来增加38节的优惠声量；另一方面 ， 整个直播间“去中心化”的策略 ， 正在从以围绕主播个人IP运营 ， 走向品类运营 。

短视频抢跑 ， 天猫意在推新
在今年这场38大促中 ， 第一个抢跑的居然是短视频平台 。 快手的38节 ， 早从2月9日就开始了 。 从2月9日至2月26日商家可以报名参与活动 ， 并制定活动目标和打法 ， 2月26日至3月8日为正式活动期 。
抖音和快手在今年的38节点显得格外积极 ， 不管是抖音商城还是快手小店 ， 都早早标注好了38的标签 ， 快手推出38悦己节 ， 抖音推出了38女王节 。 抢注38节 ， 自然是两个平台都需要利用消费节点巩固电商心智 ， 但从具体玩法上 ， 两者的侧重点并不相同 。
快手主打“集花瓣”玩法 ， 通过分享、邀请等方式促进拉新 ， 商家侧推“人参果计划” ， 主播达到拉新目标 ， 最高每个新客奖励5元现金 ， 使用福袋还可获得官方5-10元商品补贴 。 而抖音的玩法包括有好物直播间 、行业任务赛、全民任务赛、跨店满减、翻牌互动游戏等 ， 意图在于不断拉长用户使用时长 。

左快手 ， 右抖音

包括天猫淘宝等在内的电商平台 ， 大多从2月中旬开始商家报名 。 这也是天猫淘宝在组织架构合并之后的首场大促 ， 天猫和淘宝各自开辟了商家报名通道 ， 并且在优惠力度上淘宝延续了满150减10 ， 天猫满200减20的玩法 。 两者虽然在后端做了打通 ， 增加了效率 ， 但在C端依然保持着不同的运营策略 。
天猫新品小二对「电商在线」提到 ， 38大促新品非常强调春季上新 ， 时令性质强 。 对于将新品放在重要位置的天猫来说 ， 结合女性+春季上新这两个标签 ， 38大促的价值更在于推新 。
借助38节点 ， 美妆个护 ， 食品 ， 服饰 ， 家居清洁这些与女性需求以及生活场景强相关的品类发新比率较高 。 品牌维度上 ， 除了女性向的品类 ， 由女性创始人 ， 女性管理者以及女性艺术家驱动的品牌也会有比较多的发新动作 。 数据显示 ， 截至3月5日 ， 38期间天猫平台的发新数量达到日均88万 ， 同比去年同期增长22% 。
相比起淘宝早已把App封面标注上了3.8节的字样 ， 京东依然维持的原样的App封面显得平淡许多 ， 大促的体现 ， 也只是把首页底端的流量入口给了美妆造型师马锐的直播间 ， 这大概是京东在女性向很强的购物节点 ， 利用达人美妆直播间属性 ， 对自己不擅长的消费群体进行触达 。



大促常态化下的38节
如果翻看过往几年围绕电商38节大促的报道 ， 能发现不论是平台还是商家 ， 都对这一节点赋予期待 。 比如 ， 2014年 ， 正值O2O战火激烈的时刻 ， 阿里推出38本地生活节 ， 百度推出37女生节 ， 利用38的时间节点 ， 其实是在为自己的本地生活业务做布局 。
如今的38节变得更为纯粹 ， 成了新老品牌与平台之间的一场合力 ， 从几年前平台与品牌把这一天冠名为女生节、女王节到如今电商平台化繁为简 ， 直接定义为38节 ， 更像是大促常态化的背景下 ， 简明扼要的点出大促节奏 。



“参与38节 ， 就是一种常规动作 。 ”一位商家对「电商在线」表示 。 商家售卖的是文具类目 ， 刚刚结束的开学季是更适合他的大促节点 ， 但38这样的活动 ， 依然还是要参与 。

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