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彩电|海尔美的格力618战报中隐藏的几点变化( 二 )

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未来：转型路径明确 ， 关键就在快速落地
其次 ， 从618大战中上述三家企业的市场动作和表现来看 ， 基本可以肯定的是 ， 拥抱未来的转型之路很明显 ， 关键就看企业怎么走、怎么加速落地 。
相对于海尔智家、美的集团在618战报中展示了围绕用户、借力科技、发力套系、布局新渠道、探索新路径等一系列成果 ， 格力电器的618战报更多还是聚焦成绩的盘点 ， 并未分析背后市场经营用户和需求的逻辑和手段 ， 因此下文也将不再分析 。
在一线市场经营中 ， 海尔智家聚焦“全屋智慧、触手可及”、“科技加持、趋势引领”、“理想生活、一套配齐”、“数字驱动、体验升级” ， 以及“玩转内容、全链运营”、“用户为本、贴心服务”等展开了一系列拓展和深耕 。
同样 ， 美的集团明确“科技产品升级品质生活”、“响应新消费、助力新增长”、“多元品牌、分进合击” ， 以及“营销进阶、用户直达”、“内容深耕、美好发生”、“直播新象、生生向上”等多个维度 ， 展开一系列经营的细分化探索和圈层化落地 。
对比海尔智家与美的集团的618战报 ， 家电圈发现：两家行业头部企业的一些动作、布局出现了不少的一致性和协同性 。
首先 ， 双方都瞄准用户的品质生活升级 ， 推出一系列引领趋势的精品 。 美的方面在今年618期间 ， 推出3D环游风感技术的风尊空调、活水深清洁的洗地机、母婴大水量净水机、一级水效分层洗的洗碗机、微缝安装的薄系列冰箱、五重降噪细腻免滤的破壁机、双增压零冷水的燃气热水器、超微净泡引擎的水魔方洗烘套装等精品和套系 。 海尔则重点通过全空间保鲜冰箱、双擎洗烘套装、新风空调、双胆型电热水器、双腔集成灶、立式冷柜、双面洗洗碗机、8K解码电视、鲜活水系列净水机、双动力洗地机等精品引领618消费潮 。
其次 ， 双方都在发力家电套系 ， 推高客单价、优化产品销售结构 。 海尔618期间套购整体增幅超66.3% ， 占比则达到55.9% ， 超228万个家庭选择成套购买 。 今年前6个月 ， 海尔新增智能物联设备1500万台 ， 增幅42%、占比达到68% 。 美的方面 ， AI科技家电COLMO套购销售额增长159%、客单价提升22%、销售额增长超100% 。 高端日系家电东芝 ， 平均成交额同比增长55%、全网零售额同比增长74% 。 专业品质洗护小天鹅 ， 洗烘套装3年全网零售排名第1、抖音洗衣机行业第1；年轻科技潮电华凌 ， 年轻购买人群同比增长149%、零售额同比增长47% 。
再者 ， 双方都在借助数字化手段经营用户 ， 并探索内容种草的落地路径 。 美的基于“用户直达”推动营销进阶 ， 618期间总曝光量超13亿人次 ， 吸引超过220万新朋友加入美粉大家庭 ， 美的会员人数突破1.2亿 。 从爱主动先你一步的主动智能发布 ， 到游园会沉浸式直播新体验、赋能全国门店的换新活动 ， 以及众多项目的直播播放量突破3亿 。 同时 ， 美的还在多平台内容种草覆盖超16亿人次 ， 包括“谁家冰箱敢长得如此美丽”、“绿色沙牛乳”、“一个神奇的水龙头”等以产品为主导的抖音、小红书等内容营销 。 海尔则基于用户链路化运营、产品生命周期数字化管理、供应链数字化及链路运营提效等 ， 既有多平台的会员体系打通 ， 还有玩转内容的全链运营 。 其中 ， 海尔618超级盛典 ， 直播全网观看量高达9180万 ， 和金靖花式来电挑战赛 ， 累计播放量5.2亿、达人种草播放量4.7亿 。
此外 ， 双方都开始发力抖音为代表的兴趣电商新平台 ， 特别是加大直播卖货的自播力度 。 海尔直播多平台第一 ， 其中全网直播成交额超19亿元 ， 增幅42.1% 。 其中在抖音电商平台大家电第一、蝉联快手第一大店 。 美的方面也加大了直播的投入力度 ， 618期间五大电商平台店铺直播总成交额突破21亿元 ， 全网店铺直播观看超过4900万人次 。

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