再谈出海：与端游时代相比，今日游戏出海有了怎样的变化？( 四 )
一位接受过独联体采访的 ， 国内一家研运一体的出海厂商业务负责人曾这样讲：要“打造符合市场需求的精品游戏产品” ， 就要有意识与头部的 ， 有用户、并且了解用户的合作方一起 ， 以产品为核心对用户偏好进行探索 。 拿本公司举例 ， 即是在产品立项之前 ， 就会通过诸如Facebook、Instagram等海外平台进行市场调研 ， 无论是完全依托于海外发行团队的探索型调研 ， 还是已经确定产品大方向的后期调研 ， 最后都是为了确保严格基于用户需求立项 。
全球化市场、本地化特色 ， 海外发行亦需“因地制宜”
此前独联体在采访一位行业头部企业CEO时 ， 对方曾表示：“所谓的爆款游戏 ， 包括了爆款级别的研发与爆款级别的发行 。 ”在研发之外 ， 产品的发行工作同样重要 。 由于海外市场包含多个区域 ， 不同国家、地区之间玩家属性和偏好可能存在极大差异 ， 海外发行时的“搏杀”策略与国内市场也会有所不同 。
《原神》发行之初 ， 看准了来自主机游戏平台的专业玩家是更多普通玩家的“风向标” ， 他们通过社交与视频平台分享的观点和意见会极大程度影响到普通玩家 。 因而上线测试时 ， 米哈游虽然也在Youtube等海外视频平台投放首部宣传PV作为推广 ， 但其发行策略的重点是宣布同时登陆任天堂的Switch与索尼的PlayStation两大主机游戏平台 ， 以此获得更多来自日本、美国的专业玩家 。 （根据2020年的《Fami通游戏白皮书》和《2020年美国电子游戏产业报告》显示 ， 日本、美国的主机玩家占比分别达到51%和73% ， 而主机游戏在游戏圈里被公认为专业玩家聚集地 。 ）
有出海游戏产品面向全球玩家 ， 也有出海游戏面向局部区域市场 。 由于不同区域玩家对游戏偏好不同 ， 发行过程中的宣发成本也存在极大差异 ， 游戏海外发行时采取的策略就更要“因地制宜” 。 在港澳台可以通过买量来提升发行期效果的策略 ， 到了欧美市场就未见得能够适合 。 一款出海游戏的发行究竟应该采取爆发式买量的方式 ， 还是品效合一的组合打法；是侧重多样化的创意素材投放 ， 还是以游戏实景视频铺量？这些策略选择的背后 ， 还是要求游戏厂商在具备海外发行经验的同时 ， 不断深入、动态地了解当地市场玩家付费习惯、触媒偏好等诸多本地化因素 。
除了委托海外平台针对区域玩家展开市场调研 ， 如今也有很多现成的区域玩家洞察供出海游戏厂商参考 。 今年年初TikTokforBusiness发布的《What'sNext-全球流行文化洞察报告》 ， 专门提到北美地区游戏行业与电视剧、体育赛事（如鱿鱼游戏、NBA）等行业产生交叉 ， 让更多玩家和粉丝注重分享技巧、表情包或片段重现 。 美国本土游戏NBA2K因此在TikTok平台发起#GiftOfGame品牌挑战赛 ， 邀请粉丝展示他们将尝试的篮球动作 ， 并将获胜者的游戏玩法添加进下一代游戏 ， 以此来推广下一代游戏的发行 。
TikTok平台上NBA2K的#GiftOfGame品牌挑战赛
一些新渠道将在营销中起到更为重要的作用
2021年苹果IDFA隐私政策生效后 ， 全球游戏厂商在营销渠道的选择上也出现的变化之一是增加了在一些三方买量平台的投放数量 。 如图中显示的2021年iOS设备IAA指数中 ， AppLovin ， UnityAds ， ironSource平台都表现出强劲势头 。
AppsFlyer《第十四版广告平台综合表现报告》中IAA指数排名
此外 ， 还有一家日趋火热的营销渠道不容中国游戏厂商忽视 ， 这就是在AppsFlyer《第十三版广告平台综合表现报告》中SKAN指数排名第一 ， 《第十四版广告平台综合表现报告》中排名次席的TikTokforBusiness 。 根据Newzoo的数据显示 ， 2021年全球范围不同区域市场中 ， 玩家使用TikTok平台占比最高超过70% ， 最低也达到了23% 。
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