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宝宝巴士IPO：启蒙数字内容为表，广告为里( 二 )


因此2020年宝宝巴士的96.8%营收其实都和互联网广告相关 。 而从广告合作伙伴收入贡献的比例来看 ， 也可以发现宝宝巴士的互联网广告收入来源比较集中 ， 比如2020年有50.7%的收入是百度贡献的 ， 有25.2%的收入来自谷歌（包括部分APP付费收入） 。
这么来看 ， 宝宝巴士本质上还是一家靠流量赚广告费的典型的传统互联网公司 ， 启蒙数字内容虽然是引流的基础 ， 但并没有给宝宝巴士带来很多直接的营收 。
变现压力加大
宝宝巴士之所以要以互联网广告变现为主 ， 一是因为数字内容收费模式比较难做 ， 招股书显示 ， 2020年宝宝巴士用户付费收入只有1395.5万 ， 如果摊薄到单个用户身上 ， 平均月收入只有0.14元左右；二是因为互联网广告变现快 ， 有流量就行 ， 而且不需要高投入 。
所以宝宝巴士其实选择了一种最轻松简单的变现模式 ， 但是近几年因为环境、竞争、战略等因素 ， 宝宝巴士的变现压力越来越大 。
第一 ， 业务扩张带来的营销和研发费用的快速增长 ， 削弱了宝宝巴士的营业利润率 。 根据招股书 ， 2020年宝宝巴士销售费用和研发费用分别为1.44亿和1.55亿 ， 同比分别增长71.4%和46.2% ， 虽然2020年的营收同比增长了23.4% ， 但营业利润率却从2019年的45.1%下降到了57.6% 。
第二 ， 用户观看习惯转变带来的数字内容授权变现空间下降 。 招股书显示 ， 2020年宝宝巴士音视频授权分成收入为1.3亿 ， 比2019年同比下滑6.5% 。 在第三方平台力推付费观看模式的趋势下 ， 数字内容的广告曝光量会持续下滑 ， 而宝宝巴士的授权收入和广告展示、播放量呈正相关 ， 所以难免会受到影响 ， 这也是宝宝巴士授权模式的弊端所在 。
第三 ， 高质量变现模式进展慢 。 宝宝巴士虽然不断在强化IP衍生品和付费会员等收入渠道的变现能力 ， 但是目前从收入占比来看依然比较小 ， 2020年其他业务收入占比只有3.2% 。 核心原因在于宝宝巴士的IP授权未能走向产业化 ， 以及启蒙数字内容本身存在较高的付费阻力 。
综上 ， 互联网广告的变现模式虽然让宝宝巴士过的不错 ， 但是要达到更高的变现质量和变现要求 ， 宝宝巴士还是存在不少压力 。
强化“护城河”
如果单纯看营收、盈利、用户这些数据 ， 宝宝巴士作为儿童启蒙数字内容全球服务商是很成功的 ， 但如果论宝宝巴士的商业模式 ， 靠流量卖广告的模式质量其实并不高 ， 而且议价能力也很一般 ， 且容易受制于合作者的吸金能力 。
所以从这一点来看 ， 宝宝巴士其实并没有真正建立起数字内容的“护城河” ， 而是靠数字内容的流量效应来赚钱 ， 而非靠内容本身 ， 因为绝大多数用户还是没有为内容付费 ， 其实是广告商在为用户的注意力付费 。
这也很好地佐证了为何宝宝巴士的IP衍生品和会员付费变现规模非常小 。 其实宝宝巴士不是没有破局方法 ， 要想提高数字内容的内容变现能力 ， 核心就是提高IP授权的产业化分发和应用能力 ， 非常典型的就是任天堂、三丽鸥、迪士尼这些巨头 ， 他们旗下的精灵宝可梦、Hello Kitty、米老鼠等IP影响力强、变现模式成熟 ， 所以能够一直吃老本 。
说来说去其实还是要回到“护城河”思维上 ， 强大的IP和数字内容就是最好的“护城河” 。
招股书提到 ， 这次IPO宝宝巴士计划募资18.5亿 ， 主要用在各类数字内容、APP产品、技术相关方面 ， 可见宝宝巴士很清楚数字内容的重要性 ， 而且也在一直有意打造明星IP系列 ， 但是要想达到上述这些巨头旗下经典IP的影响力 ， 必然还需要更多的时间和运气 。

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