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走多了“洋品牌”的路，安踏自己的路还能否“安稳踏出”？( 三 )


所谓“势” ， 只有“取”或“不取”之分 ， 取或者不取 ， 它就势不可挡地在那里 。
安踏不想做中国的耐克 ， 更难成为世界的安踏
创始人丁世忠曾表示过 ， “不做中国的耐克 ， 要做世界的安踏” 。 其中含义直指“国际化”三字 ， 但如今来看 ， 安踏似乎很难靠洋品牌踏出国界 。
拿安踏比较成功的FILA来说 ， 其国际化本质上属于“输入型国际化” 。 因为它仅买断海外品牌在亚洲、中国市场的经营和使用权 ， 安踏没有权限将FILA打造成一个全球性品牌 ， 无法通过FILA做到国际化进军 ， 也无法去和耐克、阿迪达斯在全球竞争 。
这种国际化对于主品牌来说也并没有太大帮助 ， 很多消费者甚至不知道FILA是安踏旗下品牌 ， 主品牌跟不上集团发展的疲态也会越来越严重 。
在线下门店数量上 ， 安踏品牌店处在逐步缩减的状态 。 2018年、2019年和2020年 ， 安踏品牌店分别为10057家、10516家和9922家；在线上安踏淘宝店铺 ， 销量最高的大部分是几十元的T恤短裤 ， 前十款产品中的运动鞋甚至没有超过三百元的 。
走多了“洋品牌”的路，安踏自己的路还能否“安稳踏出”？
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当然 ， 安踏也并非无所作为 ， 从安踏发布的战略看大致有两个重点方向：一个是在产品上加大研发投入 ， 增强产品科技价值；另一个是在运营层面加速DTC升级和数字化变革 。
2020年初 ， 安踏就在内部提出了新的品牌关键词：聚焦专业运动 。 强调专业运动 ， 极致价值 。 在此次战略发布会上安踏表示 ， 未来5年计划投入超40亿元研发成本 ， 同样直指专业运动 ， 但安踏同样也要警惕踏入“科技陷阱” 。
什么是科技陷阱？就是过于迷信科技的力量 ， 但是却忽视了人类客观需求与科技的结合 。
科技的力量是强大的 ， 但不能过于专注科技而忽视产品的消费属性 ， 需要警惕的是 ， 从科技到消费之间的转化是许多企业需要面临的惊险一跃 。
其中的反面教材有很多 ， 比如VR、AI领域 ， 疯狂烧钱 ， 但就是落地艰难 ， 让人看不到希望 ， 正面教材可以看苹果 。
巴菲特并不投科技股的 ， 为什么一再增持苹果股份？来自FanTalk的一次圆桌对谈中他们提到：
巴菲特不投科技股 ， 是因为大多数科技企业的「护城河」是技术创新能力 ， 而这在巴菲特看来是不稳定的 ， 他投苹果的逻辑 ， 是苹果已成为一家消费品公司 ， 有无可比拟的用户粘性 ， 已经实现了从科技到消费的重要一跃 。
可以发现 ， 苹果用户购买苹果的动机已不仅仅是其中的科技属性 ， 更重要的是苹果的品牌价值和情怀 。
安踏如今在科技领域的投入力量挺大的 ， 但运动鞋之类的产品不像手机等电子产品 ， 消费者实际上很难直观感知到产品的科技价值 ， 再加上安踏品牌价值的缺失 ， 通过科技实现高端化的希望似乎有些渺茫 。
知乎用户严行认为：“鞋的价格=成本+科技+设计+情怀+品牌价值 ， 有时候品牌价值和情怀远比产品本身更加重要 。 ”这一观点得到了1.1K的知乎用户认同 。
至于另一个方向 ， 加速DTC升级和数字化变革 ， 对于安踏来说似乎有点醉翁之意不在酒的感觉 。
可以发现 ， 安踏首次提出DTC转型升级是在2020年 ， 这一策略提出的背景或许离不开安踏接连遭到国外做空机构的狙击 。
在2018年6月 ， 沽空机构GMT针对体育用品企业发布做空报告 ， 认为安踏的利润率难以置信；2019年5月 ， 沽空机构Blue Orca Capital口头沽空安踏 ， 质疑其会计及企业治理水平；同年9月 ， 沽空机构浑水Muddy Waters报告显示 ， 安踏暗中控制其大部分一级经销商 ， 从而虚增销售额、利润率 。

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