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晚点独家丨蒋凡重整阿里全球业务，速卖通没能抓住的十年( 三 )

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同期 SHEIN 也遇到类似的问题，于是选择自己设计衣服、找生厂商下单，确保能为海外消费者提供适合的商品——不求高品质，但得保证衣服合身、品质稳定，让海外消费者有动力常来 SHEIN 消费 。
跨境电商速度一定比本地电商慢，特别是在遥远的欧洲、美国、南美地区 。如果货再没有鲜明特点、稳定的品质，消费者不会经常跨境网上消费 。《晚点 LatePost》了解到，直到 2018 年，速卖通上的消费者二次复购率都只有淘宝的数分之一 。
从 2014 年到 2018 年，速卖通吸引卖家的政策摇摆不定 。最终商户看到的是，卖家活跃度低的时候，平台放低门槛；人多了，再收紧门槛；天猫请来的大商家不热情，2016 年又学淘品牌鼓励 “小而美” 。
这个平台很早就覆盖全球 200 多个国家 。但它的员工认为，公司对各个市场的运营相对粗放，没有及时优化消费者体验 。
比如计算优惠力度，速卖通不会自动针对币种、国家调整 。有些国家的消费者会觉得特定数字不吉利；而在另一些国家 ， 消费者们不习惯用券，更习惯用优惠码 。
一位速卖通前营销员工说，当时身边没有人真正关注用户，“你几乎没有在站内发现过有一张黑人或者穆斯林形象的 banner 。在速卖通的眼里 ， 似乎国际业务就等于和白种人做生意 。”
他觉得，这和阿里的基因有关，“阿里第一位负责的客户是商家，第二位才是消费者 。” 一直以来，阿里考核的重点都是 GMV、PV（总访问量）、UV（访客数） ， 消费者体验一直都不是业务最关注的指标，这种情况直到今年才有所改善 。
亚马逊花近 20 年巨资建立了全球物流体系，有自己的货轮甚至还有近百架货运飞机 ， 持续将中国生产的商品送往全球 。Shopee 和 Lazada 临近中国，物流方便 。SHEIN 等后来者往往从单类商品切入 ， 物流更简单成本更低，等有了规模再扩展品类 。
速卖通货品种类复杂，更需要提高物流效率，鼓励消费者重复购买 。但速卖通的仓储、物流、清关都依托菜鸟的能力，没有自己的履约部门，一位速卖通员工表示，“菜鸟不会只考虑速卖通的利益，而是要综合考虑集团、菜鸟自身等多方利益 。”
一个例子是，速卖通希望菜鸟为自己平台上的卖家提供更定制化的服务，但菜鸟希望用统一的产品为其他平台卖家服务，以实现其更快的规模增长 。
菜鸟提供的是诸如 2 美元 20 日达、 5 美元 10 日达、10 美元 5 日达这样的标准产品 。而据中泰证券的报告，SHEIN 产品上架后生产、配送至消费者仅需 7 天，并且很早就能不亏钱做到满包邮 。
菜鸟方面表示，标准产品是个趋势 ， 而速卖通商家是小包裹为主，追求确定性、性价比，选标准产品的较多 。定制化的需求一般更多适用于 B2B 国际货运客户 。
整个 2018-2020 年期间，当速卖通在策略和方向上摇摆不定时，竞争对手迅速赶超 。Shopee 自 2018 年起连续 3 年保持了 70% 以上的销售额增速，SHEIN 更是连续数年销售额增速超过 100% 。
2019 年以后，速卖通把本地化作为战略重点，但也走了一段弯路，选择将中国的商品跨境运输到本地去卖，或者寻找当地有货的华商 ， 而不是去本地拓宽品类、与当地供应商合作，导致供给错位 。
这是惯性使然 ， 也是路径依赖 。2018 年后，速卖通员工很多来自淘系，淘宝天猫成功的经验被复制到海外 ， 各方面都能找到既有打法，然后一直复用，很多事情被做成了行活 。
策略和执行也有问题 。2021 年 6 月，速卖通与 Shopee 同时争夺巴西市场 。双方都远赴大洋彼岸的市?。?从零起步 。结果，打了三四个月，速卖通就开始放弃对该市场的补贴和进一步投入 。

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