新品 ， 同样可以帮助品牌成为一个赛道的“领航者” 。 新品牌添可推出的洗地机“芙万” ， 直接做大了洗地机这一品类的规模 ， 2021年天猫小黑盒新品首发 ， 全年交易额突破10亿 。
不仅如此 ， 产品 ， 是品牌与消费者沟通最直接的载体 ， 一以贯之的新品系列 ， 最能体现品牌的理念 ， 而概念性、跨界联名等挑战想象力的新品 ， 又能帮助品牌不断突破边界 。
总结而言 ， 新品 ， 早已不是一次简单的销量爆发 。 它正在“塑造”品牌 ， 从研发、运营、销售 ， 乃至组织架构 。
品牌发展的新战役：占领新品人群心智新消费浪潮下 ， 新品喷涌 ， 究其根本 ， 背后的驱动力仍在于：消费者变了 。
《2021线上新品消费趋势报告》发现 ， 每三个中国消费者就有一个在买新 ， 每十个中国消费者就有一个重度买新 ， 泛新品消费人群已达4.6亿 。 正是因为“追新”之普遍、之日常 ， 只有真正满足新需求、带来新体验的新品 ， 才能获得青睐 。
一个例子是 ， 不少新消费品牌都是从社群里“长”出来的 ， 例如 ， 婴童辅食新品牌秋田满满 ， 在创业之初就建立起拥有60万名宝妈的私域群 ， 专注“大罩杯”的奶糖派则是从豆瓣社群起步 。
“与用户共创”不是一句口号 ， 而是被品牌们转化为无数次的用户调研、大小内测、粉丝活动 。
用户变了 ， 下一个问题是 ， 去哪里找用户 ， 聚集了超1.2亿重度新品消费人群的天猫小黑盒 ， 成为不少品牌的选择 。
博世在推出新品“冻龄冰箱”时 ， 与天猫小黑盒一起 ， 联手知名女性摄影师拍摄女性大片 ， 还与女性博主“黎贝卡”等合作 ， 以线上直播、线下私享会 ， 高效触达潜客 。 新品首发当日 ， 博世天猫全店5款冰箱单品进入品类Top10 ， 冰箱品类店铺排名第一 。
图片来源：博世家电而通过天猫小黑盒 ， 小米在不断拓展新人群 。
2021年 ， 小米推出了多款新品 ， 包括针对精英人士的高端旗舰产品 ， 以及女性偏好类、电竞类产品 ， 这都是小米过去不太熟悉的领域 。 而通过与天猫小黑盒的合作 ， 小米得以聚焦特定人群 ， 精准触达、定向投放 。
以针对年轻女性用户推出的小米Civi系列为例 ， 小米与天猫一起 ， 联合巴黎欧莱雅 ， 进行了一系列的针对年轻女性的种草合作 ， 包括品牌视频、共创联名礼盒、天猫星光大道等 。
“我们认为天猫数字化上新对于小米而言已不单是简单的渠道资源加持 ， 更是小米各产品线在全生命周期整合营销中重要的组成部分 。 ”刘萍说 ， 天猫小黑盒在圈层人群的新品消费趋势 ， 和潜在的消费场景方面有很深的洞察 ， 在这些指导下 ， 小米有条不紊地去组织跨品类、跨品牌、跨圈层合作 ， 用户群体更精准 ， 经营效率也更高 。
天猫“上新”进化论小米集团合伙人、中国区、国际部总裁卢伟冰曾表示 ， 天猫小黑盒 ， 是一个“具有前瞻视野、并且可以精细化运营的平台” ， 能够帮助品牌新品快速触达用户、抢占用户心智 。
2022年 ， 天猫小黑盒新品策略进一步升级 ， 基于对新消费趋势的洞察 ， 从深耕圈层人群、内容心智种草、超前尝鲜体验、数字化中台全域运营等几大方面 ， 同时进一步耦合了TMIC（天猫创新新品中心）以及天猫U先的数字化能力 ， 为品牌提供集造新、试新、上新为一体的一站式数字化上新服务 ， 助力品牌在提升商业效率的基础上 ， 实现“新品上市即打爆” 。
近年来 ， 圈层消费快速爆发 ， 兴趣圈层类用户渗透率不断提升 。 《2021线上新品消费趋势报告》也提出 ， 如今消费者与品牌的关系 ， 已经从过去一对多的“喊话式”推广 ， 逐步转向深度情感互动的“圈层回音” 。
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