盒马鲜生方面却对外回应 ， “斩钉”降价并非“斩叮” ， 只是回馈消费者、斩钉截铁降价而已 。 盒马事业群总裁侯毅也在微信朋友圈表示 ， 盒马成立至今 ， 从没有进行过价格战 ， 一直追求价值战 ， 面对生鲜行业多业态的激烈竞争 ， 盒马同样有价格战的能力 。
业内人士分析 ， 消费互联网时代“剩者为王”的潜规则下 ， 生鲜电商没找到更合适的打法之前 ， 同样逃不过价格战、烧钱换流量的宿命 ， 这也是整个行业屡亏不止的因素之一 。
头豹研究院分析师成祺认为 ， 这轮价格战过后 ， 生鲜电商玩家们会反思现有的供应链模式是否可行 ， 现有的经营战略是否违背了生鲜电商的初衷 。 直接的结果就是还会有一批企业倒下 ， 行业的发展重心会回到更好地服务消费者 ， 满足消费者需求的本质 。
不过尴尬的是 ， 融资市场遇冷后 ， 对一些玩家而言 ， 长时间烧钱换市场可能已难以为继 。 统计数据表示 ， 行业参与者大多“造血”能力有限 。 中国电子商务研究中心曾统计 ， 国内生鲜电商领域 ， 大约有4000多家入局者 ， 其中仅有4%营收持平 ， 88%陷入亏损 ， 最终只有1%实现盈利 。
以跻身第一梯队的叮咚买菜为例 ， 2021年Q3财报中公司的账面资金累计为68.17亿元 ， 剔除短期投资部分剩下的现金及现金仅30.98亿元 ， 但对应着流动负债中的付账款是27.97亿元 ， 短期借款是27.18亿元 ， 还有应付的薪资和福利2.08亿元 ， 经营租赁部分的负债8.41亿元 。
这也意味着 ， 在支付完员工工资和供应商货款后 ， 叮咚买菜并没有多少余力再去补贴打价格战了 。
积极尝试 ， 向盈利靠拢
“生鲜电商如果只是烧钱做规模做增长一点也不难 ， 但是没有任何意义 ， 在百亿到千亿的淘汰赛中 ， 那些业务还不能实现盈利性增长的玩家 ， 经营会越来越困难 。 ”2020年4月 ， 每日优鲜创始人徐正的一封内部信中 ， 直指行业痛点 。
尽管如此 ， 经过了前期的几轮激战 ， 现存的玩家们在物流和供应链基础设施建设、品牌建设及获客等环节都有了一定积累 ， 但目前尚未有企业步入稳定盈利期 。
其中的原因是多方面的 ， 比如生鲜产品天然的高损耗率、非标化 ， 拿菜毛利本来就低 ， 还得末端再配送 ， 成本自然上涨；外加消费者价格敏感、客单价提升有瓶颈等因素 ， 决定了生鲜电商是一门非常难赚钱的生意 。
叮咚买菜财报显示 ， 2021Q3公司毛利率为18.2% ， 同期综合费用率却在50.9% ， 对应每单位 GMV 履约成本在0.33 元 。 因此在三季报中 ， 叮咚买菜提出战略转向 ， 变成“效率优先 ， 兼顾规模” ， 放弃之前以扩张为主的目标 。
从当前形势来看 ， 各家都在进行提升毛利率 ， 或降低履约成本的尝试 。
一是绕过中间商 ， 提高直采比例 。 有数据显示每日优鲜目前生鲜直采比例在 90% 以上；或者直接自建产地 ， 自己“下田种菜” ， 叮咚买菜投资超10亿元在沪郊建了块自营菜地 。
二是扩充商品品类 ， 提升客单价 。 比如通过扩大销售附加值更高的预制菜新茶饮、健康零食等快消品 。
三是重回线下 ， 降低履约成本 。 2022年首个工作日 ， 盒马CEO侯毅发布内部邮件表示 ， 盒马鲜生从“线上发展为主 ， 线下发展为辅” ， 升级为“线上线下共同发展”的双轮战略 。
业界分析 ， 此举的意义在于 ， 让消费者走进店里消费 ， 不仅能实现更好的加工服务体验 ， 还能省去线上订单的配送成本 。
但这些尝试的效果如何 ， 目前似乎难以断言 。 重要的一点是 ， 在实现盈利之前 ， 不能倒下 。
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