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运营商|让「公域」为「私域」打工，支付宝在想什么？( 二 )

运营商删除中国联通


以「铁行火车票」为例 ， 作为以提供各类出行服务为核心的票务平台 ， 它的生活号动态里发布了大量有关坐火车、飞机的科普小知识 ， 帮助正在抢票的人了解春运「冷知识」等等 ， 已经发布了上百条图文、视频内容 。 其中 ， 关于乘坐高铁等科普类小知识视频最受欢迎 。
生活号升级后 ， 内容的顶部和底部都直接链接了铁行的小程序矩阵 ， 提供包括火车票预订、飞机票预订、免押租车等一条龙服务 ， 相当于多处位置链接了产品与服务 ， 可助力转化率 。
3、动画 IP
这一类商家善于营销、内容制作成熟精量的 IP 品牌也在布局生活号 。 比如迪士尼、LINE FRIENDS、阿狸等知名 IP 也已完成升级并开始加大运营力度 。 对这类商家而言 ， 内容制作是巨大的优势 ， 并且本身就拥有较强的粉丝基础 ， 用内容引流、吸收新粉丝的概率也更高 ， 因此乐于布局生活号为私域小程序带去忠粉 。 且这类 IP 品牌的支付宝小程序现已可提供包括壁纸、付款码、粉丝群、商城等服务 ， 流量来了也能承接 。

02
让平台「公域」为
商家「私域」打工

支付宝正在全力推动公域流量为私域所用 。
仔细观察上述的几个案例不难发现 ， 点进首页的「生活频道」是第一步 ， 内容吸引用户进入商家生活号是第二步 ， 跳转小程序等功能是第三步 ， 这三步也正是从支付宝 App 公域导流到商家沉淀私域流量的过程 。
近年来 ， 各大平台进入存量时代 ， 公域流量的价格不断上涨 ， 私域的价值逐渐突显 。
有数据显示 ， 过去 10 年间 ， 品牌的在线获客成本从 2010 年的平均 37.2 元 ， 一路涨至 2019 年的 486.7 元 ， 增长了 10 倍多 ， 最近两年还在持续上涨 。
随着公域流量价格上涨 ， 商家的获客成本愈发上升 ， 用户爆发性增长的时代已逝 ， 商家纷纷转向私域寻求新的用户增长 。 支付宝也许早已预判了这一转变 ， 从 2018 年起 ， 支付宝一系列的变动都在围绕着「去中心化」进行 ， 缓慢但有序地开放中心化流量 。
2018 年 ， 支付宝小程序正式上线 ， 首次提出要采用「中心化+去中心化」的运营模式 。 「我的快递」、「保险频道」、「会员频道」、「社区生活」等等形成了一系列支付宝端内的聚合性中心化服务阵地 ， 一边培养出来众多商家小程序、一边开始为商家私域导流 。 但当时 ， 支付宝的中心化阵地尚没有完全对外开放 。
2020 年 ， 在对更多商家开放中心化流量入口的同时 ， 支付宝形成了名为「扶优计划」的体系化运作 ， 私域运营做得越好 ， 越有机会获得中心化流量的免费激励 ， 明确了把中心化流量作为免费激励资源的开放规则 。 据公开数据 ， 「扶优计划」上线仅 3 个月后 ， 首批参与的商家 GMV 平均增长就超过了 300% 。


2021 年 ， 支付宝根据平台特色将「中心化+去中心化」的模式更加聚焦：以「去中心化为主 ， 中心化为辅」 。 最近升级的生活频道 ， 或许也是在这一逻辑下做出的又一选择 。
公开资料显示 ， 支付宝 App 公域有 10 亿用户池 ， 月活超 7 亿 ， 其能给商家带来的私域红利不言而喻 ， 商家通过承载了公域流量的首页「生活频道」入口 ， 无疑可以更大规模地触达用户 。
生活频道坐上 C 位后 ， 商家在支付宝内的私域运营阵地「小程序+生活号」实现了互通 ， 无论是运营入口还是链路 ， 每个链条都体现着用「公域」做「私域」的流量分发逻辑 。
通过多种形式和阵地触达目标消费者 ， 是每个商家都有的需求 ， 如今支付宝试图通过生活频道解决这一痛点 ， 但与此同时 ， 支付宝自身为用户匹配精准优质服务信息的能力 ， 也将经受更为严苛的考验 。

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