早于2015年就在海外开店的名创优品对“出海”有着独特洞见 。名创优品副总裁兼海外事业部一部总经理黄铮（Vincent）告诉虎嗅，早期出海过程中最为关键的挑战有三：“持续把握客户的精准需求以及需求变化”、“加快海外市场对品牌及商业模式的了解”以及“全球航运” 。
“最难的是持续把握客户的精准需求以及需求变化，这是一个要持续用心才能做好的事情 。”黄铮表示，为了满足不同市场的差异化需求，名创优品在全球范围内有70%~80%的SKU是“全球适用”，而有20%左右的SKU是根据本地化需求单独定做 。一个小细节是，在《寻梦环游记》公映后，名创优品发现在墨西哥市场消费者对“骷髅”形象需求很大，于是他们快速推出了针对墨西哥市场的“亡灵系”产品 。
值得注意的是，在出海过程中，中国品牌还需要持续解决围绕“人”的关键挑战 。
Jet Commerce Group商务负责人Ken告诉虎嗅，多个文化圈对东南亚市场形成影响，这意味着更为复杂的市?。?而如果想解决本地化问题需要找到懂得当地文化并具备执行力的团队 。“在出海过程中，本土化团队至关重要 ， 需要对当地文化、政策有深度了解，你的客服团队、设计团队、PR团队都需要具备更强的本土化能力，否则很容易触碰到当地敏感神经 。”
在2022年，这一挑战有“放大”趋势 。一位研究亚洲市场的资深人士告诉虎嗅，在东南亚市?。?中国新品牌正在加大流量端投放并将更多的产品“上架”，这都可能带来更多的潜在风险 。
以及，受2022年初国际形势影响、原料价格高企影响，部分新品牌正面临供应链加倍承压状态 。一家奶茶公司采购负责人告诉虎嗅 ， 他们的一款红茶SKU采用了斯里兰卡原料 ， 由于加工厂位于国内 ， 这些原料需要先运回国内加工后再送往泰国等市?。?022年新的“成本体系”下，这种“转运”模式已经让公司的海外业务“难以为继” 。
流量焦虑
“出海并未变容易，竞争更激烈了 。”
6月2日 ， 在东南亚运营网红机构的扑乍那告诉虎嗅 ， 在5月内有多达27家中国知名品牌来咨询“网红合作”，而在2020年他生意最火的一个月只有3家来自中国的意向客户 。
在东南亚市?。?人们习惯于把网红分为5级（或者4级） ， 这是一种源自Instagram网红体系的分级方式 ， 在金字塔底端 ， 数量最多的是“级名”为Nano的素人网红——这些网红分布在泰国、越南、印尼、新加坡，普遍拥有800~8000粉丝（注：严格意义上 ， Nano级粉丝量一般为一千以上一万以下） 。
“中国品牌开始激烈争夺网红 。”扑乍那描述了一个年初发生的细节：有三家在中国市场颇有名气的零食品牌看中东南亚市?。⑾Ｍü傲髁恐植?电商卖货”的方式打开局面 。而摆在这几家公司面前的挑战是，在东南亚拥有知名度和带货力的头部网红“屈指可数”，品牌投放时经常遇到的问题是——同类竞品在同一时段投放同一个网红 。
为了避开这一局面，三家公司把目光转移到Nano级和Micro级网红身上 。（注：Nano级别之上，便是Micro级网红 ， 普遍拥有1万至10万粉丝量，有业内人士告诉虎嗅东南亚市场的Nano级、Micro级网红群体，类似中国市场的KOC群体）随之而来的是“竞价” ， 据扑乍那透露，一位普通的“Nano级美食主播”的合作价格，在过去10个月时间里至少上涨25% 。
争夺网红资源背后，是更为激烈的流量战 。在东南亚市?。チ澜绲闹植菁负醣凰拇笃教ǚ指睢狪nstagram、YouTube、TikTok、Twitter 。而传统媒介对用户的影响力极强，在越南和马来西亚 ， 电视台、核心点位的街头硬广依然是最重要的曝光方式 。
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