万亿茅台的电商“野心”：高流量下有望成百亿平台一瓶难求频遭吐槽( 三 ) _电商

4月19日，白酒业营销专家、中国保健协会健康酒分会秘书长李海龙通过微信向《每日经济新闻》采访人员分析称，“五合营销法”将主动营销放在首位，并提出要深耕自营，表明“首先是冲着渠道改革来的”，不能像以前B2B的经销商供货模式，现在要主动走出去；其次，要聚焦圈层，精准定位，通过“i茅台”找到更多高价值的客户。
李海龙表示：“茅台的主动营销、聚焦圈层、深耕自营都是为了企业和市场更加贴近，直接的效果就是茅台自己的利润会增加，随着电商平台的上线，肯定对茅台业绩有正面的影响。”
对于上述观点，贵州茅台中小股东代表、微博用户“茅台900元真不算高”表示赞同：“我认为i茅台上线主要是为了营销体制改革，即搭建一个厂家与消费者之间的直接桥梁，从而减少中间环节的层层加价，实现真货与实价的亲民传递，部分缓解市场的高溢价率，也实现了自营业务模式提升业绩的目的。”

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实际上，从2018年开始，贵州茅台便通过大刀阔斧“削藩”扩大直营渠道占比。2018年至2020年间，国内经销商数量从2987个缩减至2046个，直销渠道销售收入由43.76亿元提升至132.4亿元。2021年，公司直销渠道实现营收240.29亿元，同比增长81.49% 。
李海龙补充称，“（i茅台上线）不敢说100%在未来两三年解决渠道问题，但至少可以（让茅台酒）更接近顾客，喜欢茅台的‘铁粉’更容易买到，整个市场的平衡度、和谐度会增加很多。”

平台上线两月效果如何？
4月底，i茅台的一个重要细节被外界关注——即i茅台销售的产品均由厂家自营。
据21世纪经济报道，所有i茅台上投放的酒，包括虎年生肖酒及礼盒、茅台酒（珍品）和茅台1935均由厂家供货，不占用经销商的配额，经销商仅负责提供配送服务，据说每中签一瓶经销商有100元的服务费。
对此，《每日经济新闻》采访人员从相关人士处证实，该消息属实。厂家自营最大的好处是减少了中间价差，提高了毛利率，增厚利润。中信证券在研报中预测，“i茅台”全年收入有望超120亿元。
另一方面，微信公众号“吴晓波频道”发布文章认为，贵州茅台通过自有电商不仅为自营渠道开辟新战场，提升系列酒的知名度和销量，还锚定了茅台酒产品的市场价。
从新电商平台试运行的情况来看，相关产品市场价均出现下跌。在茅台电商平台上线后，虎茅呈持续下跌态势，从平台上线前的4100元跌至3750元，跌幅达8.54%；弥补茅台千元价格带断层的茅台1935也从1480跌至1390元。
“如果电商没打开（上线），降不到这么凶（厉害）。”一位卖酒商人坦言。
“‘i茅台’上市以来，珍品、虎茅、茅台1935原来高企的价格都得到了一定程度的抑制。消费者也有机会平价买到真酒，虽然还不能解决量的问题，但至少有了一个靠谱的途径，具有非常好的积极意义。应该说‘i茅台’的影响力还是挺大的。”4月19日，上述股东代表分析认为。
当然，与经销商体系关联更大的还有是否上线53度500ml飞天茅台酒。目前，“53度100ml飞天茅台”已上线销售，市场指导价为399元/瓶。

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图片来源：“i茅台”APP截图
而53度500ml飞天茅台为贵州茅台核心单品，若是直接开通线上销售，势必影响原有经销商体系。而上线100ml飞天茅台，则不会直接影响飞天茅台的市场批价。据行业数据，5月19日53度100ml飞天茅台上线后3日内， 53度500ml飞天茅台市场批价连续上涨。