泸州老窖、五粮液“敲打”京东，白酒与电商相爱相杀谁赢？( 二 ) _五粮液

值得一提的是，低价销售的并不只有京东。
上述函件中曾要求京东将京东自营与泸州老窖合作的所有库存“退货至供应商西藏聚量电子商务有限公司处” 。而隶属于西藏聚量的抖音平台酒连酒卖场旗舰店，在11月14日直播时，52度国窖1573券后价格为1096元。
在北京一处酒便利线下商超内，52度国窖1573的会员价则是1100元，亦低于目前电商平台中的官方售价。

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图源：罐头图库
在此背景下，为何只有京东“中招”？高剑锋认为，这与京东平台的独特调性有关。“京东一直给消费者树立保真、可信度高的印象，不管是服装、消费电子、化妆品还是食品，很多消费者现在已经养成了去京东观摩价格的习惯，再到其他更便宜的平台购买。某种意义上，京东已经成为了其他平台的参照系。”
不只是消费者，今年双11期间，很多白酒主播在卖酒时，也喜欢和京东旗舰店比价。甚至连李国庆都曾称，自己将京东旗舰店标价998元一瓶的辉煌酒，打到只要279元两瓶。而当被问及为何更愿意拿京东比价时，一位白酒主播称，因为“很多商品在京东上的价格就是标价了” 。
“从厂家角度来说，如果京东具备这样的功能，那么一旦京东价格下降，还可能会对其他电商平台的价格产生冲击。特别是中高档酒水，本身保真的需求就更高，还会进一步放大京东的影响力。”高剑锋表示， “你跑到线下白酒店，哪怕买了八九百的1573，只要没有足够声量宣传，影响就不一样。”
不过，高剑锋认为，目前泸州老窖的函件内容还留有一定余地。“你看给京东发函是用电商公司的名义发的，不是用股份公司的名义。我认为对京东整体上还是温和的，如果是线下直接停了，这个处罚措施是很严格的。”

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屡现纷争，白酒与电商反而越绑越紧？
酒企和电商平台的“纷争”，已经持续了很长时间。
2014年双11，1919网、购酒网、酒仙网等酒类垂直电商平台搞起了促销大减价，其中购酒网、1919在天猫官方旗舰店中的53度飞天茅台售价分别为888元、979元，低于茅台规定的零售价1159元。双11当天，价格一度低至799元，比当时茅台的出厂价还要再低20元。如果将不同品牌组合购买，还能更加便宜。例如茅台+五粮液，两款酒打包售价较出厂价之和低了313元。此举也很快引来茅台、郎酒、五粮液、剑南春等酒企集体“维权” 。

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2015年，泸州老窖、西凤酒也曾宣布暂停旗下所有产品向电商渠道的供货。同年，还有消费者举报在唯品会上买到假冒的茅台酒。
不过，很快双方又和好如初。2016年，阿里与茅台达成战略合作，京东与五粮液达成深度合作，天猫举办9.9全球酒水节，苏宁一口气接连搞定泸州老窖、江小白、剑南春、古井贡酒，白酒企业与电商平台间的关系，似乎很快过渡到了蜜月期。
对于双方关系的转变，高剑锋指出，虽然电商对整个白酒行业营收的贡献远不如线下经销商，但其仍具有重要的战略意义。
首先，白酒线上收入的增速远高于线下，这部分已经基本成为趋势，酒企不可能放弃；其次，线上对白酒上市公司的利润贡献也很大，因为线上特别是自营电商，结算价格按照零售价出，等于把原来一部分经销商的利润转化为厂商的利润。从这个角度来讲，品牌是有动力在不影响线下经销商的情况下，经营自己的电商渠道的。