华为带不动极狐，崔健罗大佑们行吗？( 三 ) _崔健

极狐“抱大腿”的营销，并不是原罪。
在初创期借由合作伙伴的地位间接彰显实力，是大部分品牌都用过的策略。
只是合作伙伴只能决定品牌的下限，至于上限，最终还要用自身实力和产品标定。
这也许是极狐总是被华为、崔健、罗大佑抢了风头的原因之一。

文章插图

而在冠名崔健罗大佑演唱会之前，极狐更偏爱在传统门户网站、官方媒体投放广告，直播、抖音、微信这些新媒体，今年开始才逐渐步入正轨。
而极狐汽车在直面用户的新媒体摸索中，还不时出现令人错愕的营销“插曲” 。
比如前极狐总裁于立国被指在官方app社区内“恐吓威胁”用户一事，闹得沸沸扬扬，最后以极狐道歉，于立国走人收场。

文章插图

而今年年初，一个抖音蓝V认证为“极狐世博源中心”的官方账号，发了一条公开diss特斯拉刹车失灵，借此宣传“极狐刹车业界天花板”的视频，引起争议：

文章插图

但即使有如此出格举措，极狐的热度还是不高。
所以转换营销思路，就成了极狐不得不走的路。
冠名流量明星演唱会，但不是当红鲜肉，而是情怀摇滚巨佬，说明极狐官方认为自己的车型定位，瞄准的应该是目前40多岁以上，有一定经济基础的城市白领人群。
而从冠名演唱会后极狐引流的用户分布来看，的确也是40岁区间占主体。

文章插图

△ TGI指数指这个区间的关注度高低
但是，进入演唱会直播的“摇滚中年”们，爱的到底是崔健罗大佑，还是极狐汽车？
现在说极狐的冠名演唱会的营销是精准投放，还是“一个人的陶醉”为时尚早。
答案似乎只有极狐拿出销售和交付数字才算落定。
但在疫情影响下，所有车企业务都不好看，即使极狐此举有疗效，也不确定多久以后才能见分晓。

文章插图

不过极狐这种在营销方式上的新尝试，也有不可替代的意义。
首先它是微信视频号第一次尝试独家冠名演唱会直播（崔健演唱会），属于创造新赛道新物种的标志性事件。

文章插图

而在广告营销层面，则引起了业界的辩论、思考。
有人认为极狐这波营销是成功的，无论破圈的关注度还是社交媒介，微博、视频号、抖音的整体数据都非常优秀。
类似于极狐这样，通过优质的国民级、现象级IP去形成产品流量和销量之间的关联，这是非常好的探索和尝试。

文章插图

但也有反对观点认为仅仅有流量并不足以说明这是一次成功的营销。汽车不是快销品，流量很难迅速转化，消费者需要对品牌和产品有深刻的认知和认同才会购买。
而极狐的赞助并不能说是成功的，营销活动的二次传播，用户自传播规模量级有限，与品牌受众之间的匹配度也有些偏差；将演唱会受众转化为品牌受众，乃至潜在客户这方面，也没有采取有效措施。