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中年洽洽，沉迷佛系联名( 三 )


03国货复兴学 ， 洽洽该学谁？老牌国货们走得足够稳 ， 却不够快 。
爱时尚、爱潮流的Z世代成了主力消费群体 ， 更年轻的新生品牌如雨后春笋 ， 拿捏住年轻人的钱包 ， 不断吞噬老牌国货们的市场份额 。 如何跟上时代 ， 打入Z世代内部 ， 成了老牌国货们不得不面对的议题 。
经过多年摸索 ， 如今老国货们逐渐形成自己的“复兴学” ， 简单总结下来不外乎理财、卖惨、联名三条路 ， 那么洽洽能走哪条路？
不少老牌国货经过多年积累 ， 账上资金充裕 ， 在主营业务之外 ， 靠投资理财就能“躺赢” ， 如在核桃露赛道独霸一方的养元饮品 ， 据2022年5月14日公告显示 ， 其银行理财产品实际投入金额高达86.37亿元 ， 私募基金产品实际投入约19亿元 ， 而2021年全年营收不过69亿元 。
魔幻的是 ， 截至公告日 ， 其最近十二个月的投资理财收入合计达到6.4亿元 ， 而其2021年全年净利润也不过21亿元 ， 换言之 ， 养元饮品的投资理财收入就达到全年净利润的30% 。 据公告显示 ， 接下来公司将使用不超过120亿元的自有闲置资金进行现金管理 。
而据洽洽2021年度报告非主营业务数据显示 ， 本期投资收益超过3400万元 ， 占据整体利润仅超过3% 。 据2022年4月12日发布的公告显示 ， 洽洽拟拿出不超过13亿元闲置资金购买理财产品 ， 与养元饮品宣告的120亿资金差距明显 。 钱不够 ， 投资收益也自然不足以支撑企业“躺赢” 。
中年洽洽，沉迷佛系联名
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国货复兴惯用的“卖惨”手段效果显著 ， 白象、鸿星尔克、蜂花等品牌的翻红案例均能归入其中 ， 或许“卖惨”并非品牌本意 ， 但混得足够“惨” ， 确实也成为他们短暂“复兴”的缘由之一 。
但这一路径洽洽显然无法运用 ， 相较于白象、鸿星尔克、蜂花等已经逐渐被其它品牌替代的老国货们 ， 包装瓜子的市场仍旧牢牢地掌控在洽洽手中 ， 在包装瓜子市场中 ， 洽洽仍以41%的市场份额称霸赛道 。
跨界联名是不少老品牌走进年轻人世界的选择 ， 期待依靠联名让品牌形象更加年轻化 ， 如六神花露水、旺旺、王老吉、五芳斋等老牌国货 ， 均有过与新兴产品联名的动作 ， 其中大白兔就可以作为一个较典型的案例 。
有“跨界狂魔”之称的大白兔 ， 就曾以气味为媒介 ， 开发出身体乳、护手霜、香水、唇膏等一系列“周边产品” ， 推出奶茶、冰淇淋、潮玩、服饰等多种多样的产品 ， 每次跨界联名 ， 大白兔都能引发一波热议 ， 让不少人高呼“爷青回” 。
如大白兔与气味图书馆联合打造的“快乐童年香氛”系列日化十分钟就卖出超过14000件 ， 而据百度指数显示 ， 2019年5月23日官宣联名后 ， 大白兔搜索指数快速上升 ， 5月27日至6月2日达到搜索指数顶峰 ， 在新鲜感过后迅速趋于沉默 ， 前后时间不过半个月 。
洽洽近几年频繁联名却依旧困于增长难题也同样证实了 ， 联名营销带来的红利只能是锦上添花 。
国货复兴的三条路 ， 洽洽或许都无法走通 ， 家大业大 ， 却增长乏力 ， 洽洽的中年病还没有找到一款对症的药 。 洽洽在2021年7月的投资者关系活动中透露未来三年的战略目标：到2023年实现含税销售收入100亿元 ， 其中瓜子含税收入60亿元、坚果含税收入30亿元、休闲食品含税收入10亿元 。 而2021年洽洽全年收入还不到60亿元 ， 与最终目标相去甚远 。
洽洽的广告语从“快乐的味道”变成“快乐就要洽洽洽” ， 如今时至中年 ， 在“三年之约”带来的压力下 ， 佛系打工的洽洽 ， 味道还“快乐”吗？

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