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李宁|李宁、华为“不务正业”卖咖啡，这生意真这么好赚？( 二 )

华为李宁


品牌巨头涌进的茶饮咖啡赛道显然有着一定“钞”能力 。 不光是品牌亲自下场开店 ， 围绕茶饮咖啡赛道的融资更是一片火爆 。 据联商网不完全统计 ， 2021年 ， 咖啡市场、茶饮市场分别融资了29次和36次 ， 融资金额分别超48亿元和149亿元 。
然而看似红利漫天的茶饮咖啡赛道 ， 并不那么好闯 。 曾火爆一时的奶茶品牌麦吉machi machi ， 继去年关闭在宁波的三家直营门店后 ， 今年更是在日本一口气关闭了6家门店 。 即便是新茶饮巨头奈雪的茶、喜茶也要降价保位 ， 用“10元区”的饮品吸引消费者 。
而跨界入局的品牌巨头 ， 一杯十几元的茶饮咖啡 ， 又能有多少胜算？邮政咖啡曾对外表示 ， 2022年将在北京、上海、广州等一二线城市开设多家特色邮局咖啡店 。 5个月过去了 ， 邮政咖啡才只开到了第三家 ， 落地的是厦门和南京 。

品牌跨界举步维艰 ， 或许与其自身定位发展息息相关 。
首先 ， 品牌跨界入局茶饮咖啡赛道 ， 既是眼馋这一赛道的市场红利 ， 也是寄希望于通过年轻人日常生活离不开的咖啡奶茶 ， 让年轻消费者与品牌建立强联系 ， 但年轻消费者对咖啡奶茶并非来者不拒 。
某种程度上 ， 跨界入局茶饮咖啡赛道的品牌巨头 ， 他们的茶饮产品除了在包装上印有自己的标志性logo ， 无论从口味品类上还是价格上都与市面上的茶饮产品并无多大差异性 ， 甚至完全可以被替代 。 以万茶为例 ， 18元一杯的“杨梅吐气” ， 且不论各家的杨梅系列口味有多大差异性 ， 单就价格上万茶的竞争优势就存在争议 。

截图自@万达影城
其次 ， 新消费是文化需求驱动的消费价值升级 ， 顺应这一趋势的新消费品 ， 既要满足高质量的产品体验 ， 也要满足高水平的内容体验 。

回过头来看李宁的“宁咖啡”、广汽的“北鼻奶茶”、万达的“万茶” ， 都只是在自身现有的线下门店内进行售卖 。 当然 ， 这样做的好处是可以较大地减少成本支出 ， 但消费场景难免有点迷惑 。
试想一下 ， 你会为了一杯咖啡、一杯奶茶 ， 专门去卖鞋的李宁线下门店、卖汽车的广汽门店吗？或者说 ， 你愿意在鞋店、4S店里细品咖啡奶茶吗？虽然从门店数量上看 ， 这些品牌巨头甚至是赢在了起跑线上 ， 毕竟李宁截至2021年的门店数量高达7137家 ， 比新晋咖啡巨头瑞幸的6024家还多 ， 但产品销量不仅仅以门店数量为标准 。
现如今的茶饮咖啡赛道已是“卷出天际” ， 过去人手一个爆款打天下的时代不再适用 ， 品牌巨头跨界入局 ， 若无法打出一张漂亮的差异牌 ， 在遍地是咖啡奶茶店的当下 ， 消费者为何非要选择你？

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