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东鹏饮料如何站稳千亿市值？( 二 )


二是产品体系单一 ， 竞争风险高 。 东鹏饮料主营饮料的研发、生产和销售 ， 其产品由能量饮料东鹏特饮、非能量饮料（包括柑柠檬茶 ， 陈皮特饮等）以及包装饮用水这三类组成 ， 但是从其招股书可知 ， 能量饮料占比极高 ， 近三年在主营业务收入中比例均在95%左右 。
从前期发展来看 ， 基本上靠一款产品带动企业盈利是有利于提升效率、精准投放资源、有效控制成本 ， 具备短期的战略优势 ， 但是从长远发展来看 ， 如果有能量饮料市场环境的恶化、消费者偏好改变等外部因素变动 ， 则可能限制了企业的成长空间 ， 不利于未来发展 。
三是销售区域和渠道过于集中 。 从招股书中可知 ， 2020年东鹏饮料的销售区域主要为广东、广西、华中、华东等市场 ， 合计收入占比约90% 。 而作为战略布局生产基地的广东收入占比最多 ， 近三年分别为61.10%、60.12%及55.74% 。 虽然广东收入占比有下降趋势 ， 但与北方区域近三年收入占比0.85&、0.57%及0.85%相比 ， 整体还是呈现“南强北弱”的局面 。
在销售渠道方面 ， 东鹏饮料主要依赖于经销商模式 。 截止2020年 ， 经销商数量定格在1236位 ， 整体销售渠道集中于广东和广西区域 ， 约占四分之一 。 相比之下 ， 达利集团旗下的乐虎虽然在同容量产品定价上以5元的中间价位低于红牛1元 ， 高于东鹏1.5元 。 但是达利集团经销商在2015年就已经达到3951位 ， 覆盖率要远超东鹏 。
争夺市场还需努力
有观点称 ， 未来资本市场将会更加注重多元化业务的能力 。 东鹏如果想把握住上市机会 ， 让自己成为中国功能饮料一哥 ， 所要做的不仅仅是守住自身的优势 ， 更重要的是寻求突破口 ， 改变“平替红牛”的影子 ， 成为一个具有自身特色且有实力的企业 。
一是加强品牌营销 ， 拉近消费者距离 。 进入互联网时代后 ， 建立品牌形象的时间极大缩短 。 正如近年来的网红品牌元气森林、三顿半等 ， 都是利用互联网营销模式 ， 在诸如小红书、微博等平台快速建立起品牌知名度 。
而从东鹏饮料招股书中可知 ， 东鹏主要还是用一贯的线下营销方法 ， 其投入成效却显得一般 。 在这样的竞争局势下 ， 东鹏饮料或许可以学习元气森林们的互联网营销模式 ， 拉近消费者距离 。
二是横向扩充产品种类和销售区域 。 随着快消时代的发展 ， 功能饮料不仅面临着其他赛道的对手挤压 ， 还要接受着这些玩家可能对功能饮料领域的分羹 。 尽管近年来东鹏也推出了柚柑柠檬茶、陈皮特饮等其他系列产品 ， 但整体销售规模相对较小 ， 销售区域也过于集中 。 因此东鹏或许需要在产品种类上多加投入 ， 丰富产品体系 。 也需要进一步优化营销管理架构 ， 在全球化战略下不断扩充销售区域 。
三是加强直销渠道和线上渠道 。 纵观当下的快消趋势 ， 销售渠道不断拓宽 。 在新零售和互联网电商的冲击下 ， 线上线下联动或成大趋势 。 东鹏或许应从过多倚靠线下的局部地区经销商的模式中走出来 ， 针对华东、华南等成长市场区域 ， 引入资金实力强、渠道广的经销商 ， 同时利用互联网不断拓宽线上渠道 。
也许在这场连续15日的涨停板之后 ， 一切追捧都将回归理性 。 而在成为传奇之前 ， 东鹏饮料或许还要不断奋力向前 。

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