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立足本土、对话世界，天猫如何搭建品牌“高速路”？

文 | 曾响铃
来源 | 科技向令说（xiangling0815）
2021年对于佰草集甚至上海家化来说 ， 应该都是个转折点 。
一方面 ， 今年一季度 ， 佰草集不仅实现扭亏为盈 ， 而且还在聚焦新品计划之后 ， 保持了强劲的增长势头 。
另一方面 ， 继2008年佰草集入驻丝芙兰打开了海外市场成为中国第一个登陆欧洲的化妆品品牌后 ， 在今年中法品牌高峰论坛上 ， 以TMIC全链路赋能孵化的太极肌源修护面霜亮相埃菲尔铁塔中国品牌设计展 ， 再登国际舞台 。
佰草集登上的埃菲尔铁塔中国品牌设计展 ， 是由巴黎市政府支持 ， 法国展望与创新基金会、Bonjour Brand中法品牌美学中心共同发起 ， 阿里巴巴天猫新品创新中心TMIC（Tmall Innovation Center）作为唯一战略合作方的后疫情时代第一场大型国潮出海活动 。
立足本土、对话世界，天猫如何搭建品牌“高速路”？
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佰草集的“逆袭”与再登国际舞台的荣光 ， 也是千万中国品牌借助天猫TMIC全链路赋能强大并走向世界的缩影 。
“游牧”青年兴趣里的品牌生意
以前 ， 消费是为了满足物质上的匮乏 。 而现在 ， 在物质丰富选择多元的消费市场 ， 年轻人花钱 ， 凭的是兴趣与心情 。
“到了2021年的时候 ， 城市消费的每100块钱有70多块钱或者更多是年轻人花出去的 。 ”混沌大学有文章在讨论年轻人的时候 ， 将已经成为了社会消费主体的他们定义为“大平原时代个体化的游牧青年” 。
“游牧”就代表着 ， 年轻人的兴趣很多却飘忽不定 ， 以往的品牌忠诚度对他们来说就成了三分钟热度 。
尼尔森数据显示 ， 仅有8%的消费者认为自己对品牌是绝对忠诚的 ， 而有高达46%的消费者明确表示他们比五年前更可能尝试新的品牌 。
这一点 ， 在个护美妆、服装服饰和家用电器这类由新品高度驱动的行业中 ， 展现得尽致淋漓, ， 天猫数据显示 ， 这几个行业的新品销售的增速能够超过200% ， 带动成交的占比也达到36% 。
当“游牧”成为年轻人的消费特征 ， 品牌想要在消费市场获得话语权 ， 比拼的还是品牌抓住需求后的“产品新鲜度” 。
在佰草集实现逆袭的过程中 ， 上海家化董事长兼首席执行官潘秋生就说过：“中国的消费者是全世界最复杂、变化最快的一群消费者 。 新品对现阶段的家化以及对未来的家化都至关重要 。 ”
老品牌焕新是如此 ， 新品牌立足也更是如此 。
咖啡新品牌三顿半的创始人吴骏就表示 ， 品牌迅速崛起并被消费者接受建立心智壁垒 ， 在于“以更快的速度推出新产品” 。
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但推新品 ， 尤其是快速推出被消费者接受的新品 ， 是一件投入巨大却未来难测的事 。 并且 ， 比起砸钱堆人 ， 新品研发对于很多品牌的一个巨大挑战来自对“游牧”青年兴趣走向预判的精准、投入的速度以及市场的铺开 。
这也是为什么行业有一组悲观的数据：一款新品的成功率只有5% ， 超过70%的新品在18个月内会退市 。
在2016年天猫成立了新品创新中心后 ， 悲观的行业数据开始被扭转：2016年 ， 品牌在天猫发布了400万种新品 ， 到了2020年 ， 这个数字增长到了2亿 。 很多品牌甚至凭借天猫的孵化能力 ， 用三五年时间内就能走完线下品牌10年甚至20年的路 ， 建立起心智壁垒 。
新品爆发三要素：高精准、确定性与强增长
这种转变的关键原因在于 ， 天猫TMIC能够向品牌提供新品孵化各种能力：前期趋势与需求的洞察 ， 中期产品研发生产 ， 后期营销策略优化 。

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