“夹缝生存”的美宝莲们，出路在何方？( 二 ) _彩妆

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3、2016年至今，由盛转衰。
然而，2015年之后，国潮风起、高端彩妆市场迅猛增长，越来越多的竞争者纷至沓来，进口大众彩妆开始走向低迷。欧睿数据显示，2016年开始，头部品牌美宝莲、巴黎欧莱雅市场占有率明显下滑。其中，美宝莲的市场份额从2012年的20.3%下降到2020年的6.8%；巴黎欧莱雅则从2012年的10.7%下降到2020年的5.9% ，行业集中度逐年下降。

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显而易见的是，在中国大众彩妆赛道上，进口彩妆品牌面临着双重挑战。
首先是本土新锐美妆品牌带来的冲击。
2016年“国潮”风盛行、电商开始崛起，新锐国货彩妆品牌借力电商和新社交媒介的普及，打着“高性价比”、“大牌平替”等特点赢得大量年轻消费者青睐。在大众彩妆这个赛道上，本土品牌市场份额逐年增长。
Euromonitor数据显示，2015年开始，中国品牌在大众彩妆行业的市场份额迅速增长，至2019年赶超外国品牌。与此相对应的是，外国大众彩妆品牌的市场份额则逐年下降，逐渐失去头部地位。

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另外，快速增长的高端彩妆市场也抢占了一定的市场份额。
在中国消费者消费能力不断提升，对彩妆需求不断提升的背景下，高端彩妆增速要高于大众彩妆，尤其在2015 年后增长迅猛。从市场规模来看，长期以来大众彩妆占主导地位，但2020年高端彩妆已经能与大众彩妆平分秋色。

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在“本土”与“高端”品牌的双重夹击下，2022年，天猫双11彩妆品类的销售额排名中，TOP20仅有3CE和美宝莲两个外资大众彩妆品牌，分别位列第3名和第15名，其余席位则均被高端彩妆品牌和本土彩妆品牌包揽。
【“夹缝生存”的美宝莲们，出路在何方？】

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不仅如此，新诞生的国产小众彩妆品牌在以“独辟蹊径”的方式不断笼络Z世代圈层人群，总的来看，留给外资大众彩妆品牌的市场份额似乎不多了。
产品、运营跟不上难掩“过时”印象
从此前的风靡一时，到如今的“夹缝中求生”，让人忍不住发问：外资大众彩妆品牌为什么做不好了？
《未来迹Future Beauty》结合多位业内人士观点，总结了以下三点“不足之处”：
第一、从产品上看，产品创新速度慢，品牌印象固化。
“大众彩妆必须要紧密跟上所在国家的潮流趋势。这也是绝大多数的外资大众彩妆陷入低迷的一个原因：产品更新速度、新品开发频率没能跟上国内的潮流变化。”一位资深业内人士对《未来迹Future Beauty》分析道。
不同于护肤品，可以被“看见”的彩妆品类因其品类特性，消费者对其推新速度、特色包装、概念玩法等方面有更高的要求。而事实上，以往进口品牌进入中国市场，需要经过备案和漫长等待才能真正落地，除了有一定品牌力做支撑的一线品牌能够维持较慢的更新速度，大众彩妆品牌则在一波接一波的潮流浪潮中错失机会。
某外资品牌的操盘手认为，外资大众彩妆品牌需要有一定的更新频率，这也是对品牌背后的实力以及对进入中国市场的决心和魄力的考验。从这方面看，新品开发速度慢、包装久不换新，审美也在潮流中逐渐落后的彩妆品牌，难免会在消费者心中留下“过时”的印象。