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天猫国际
Matt 迫不及待地拆开包裹，取出惦记许久的 ROLEX 日志型 36 手表 。“目前日元暴跌，现在汇率太适合买大件了 。这个表比在中国官网买便宜一万多呢，人民币 42599 元就到手了 。”35 岁的 Matt 定居上海 ， 曾留学日本的他习惯了海淘 ， “品质好，选择多，又便宜 ， 何乐而不为呢 。”
Alice 小心翼翼往背包里装了 3 瓶 BEBA 液态配方奶 ， 准备带 2 岁的女儿去上早教班 。“喝这种水奶太方便了，营养价值高，基本接近母乳了 。”刚近不惑之年的 Alice，是北京金融街的女高管 。“女儿是二胎，我又是高龄产妇 。养娃要追求高品质，选择宝宝的口粮，一定得严谨 。”
刚刚大学毕业的 Echo 拿到第一笔工资，喜滋滋地在天猫国际上下单 ， 准备送妈妈一套澳洲 Life-Space 保健品做生日礼物 。“妈妈胃不太好 ， 这款 PYL100 养胃益生菌比较适合她 。”Echo 也看好了 LV 一款 Speed 25 手袋 ， “现在日本官网比国内便宜 3000 多呢，等发了年终奖再说吧 。”
2022 年 ， 海淘爆款商品发生了很大变化 ， 更多体现了兴趣为导向、愉悦自我的消费趋势 。
艾瑞咨询发布的《中国跨境海淘白皮书》称，2021 年，高学历高收入的中国新中产群体，成为最大的海淘消费主力军 。中国新中产人数占总人口比例，2016 年是 6000 万人，占比 4.2 % ， 2020 年已提升到 2 亿人，占比 13.9% 。家庭年收入在 20 至 30 万元用户比例最高，占比 24.9%；海淘用户平均家庭年收入达 40.2 万元 。同时，95 后和 00 后为跨境消费群体注入新鲜血液 。
在天猫国际总经理董臻贞看来，跨境消费进入个性化发展期，消费者更热衷探索和发现海外新奇特的商品 ， 需求也更加多样化 。
天猫国际总经理董臻贞
近日，天猫国际也有了新变化 ， 其海外直购业务正式升级为全新品牌“全球探物” ， 主要依托于日本、韩国、欧洲等全球 6 大采购中心的官方采购团队，通过海外仓及直邮物流网络，让海外商品就近入仓、快速上架、专机直达国内 。
这和 36 氪研究院发布的《2022 年中国跨境电商行业研究报告》不谋而合——目前市场竞争加剧，跨境电商向品牌化、多元化、精细化方向发展 。精准营销实现品牌形象塑造、多元化经营分散平台风险、精细化运营助力降本增效，将成为同质化竞争加剧下跨境电商企业突围的关键 。
资深海淘 Alice 现身说法地拥抱了这种个性化的变化 。在大儿子出生时的 2016 年，正是跨境电商爆发期 。从 2014 年起，海淘平台集中爆发 。相关政策陆续出台 ， 监管措施不断完善，行业得以规范化发展 。品类从母婴美妆向零食等品类扩展 。先后覆盖欧美、东南亚甚至非洲等地区 。
“那几年比较流行买海外的奶粉，首先也是为了安全和品质的考虑 。”Alice 当时还在投行工作，去海外出差时，总是忍不住买一些奶粉回国 ， 香港那时都限购两罐了，再后来就海淘团购 。等到小女儿出生时，海淘和跨境电商也进入稳步增长成熟期，用户需求越发多样化和个性化 。
从 2018 年至今，进口商品清单进一步扩大 。跨境电商进口试点范围也在扩展 。市场集中度进一步上升 ， 中小垂直平台被淘汰 ， 一些综合平台的跨境业务被边缘化 。疫情后期，进口电商交易额快速回暖 。“小女儿刚好在疫情期间出生，液态配方奶来的也正是时候 。”Alice 说 。
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