2020年底 ， 京东成立京喜事业群，刘强东亲自带队 ， 投入重兵 ， 誓要"拿下下沉市场" 。但据36氪报道，2021年，京喜拼拼内部人士估计GMV在150亿元上下，而美团优选和多多买菜的GMV分别为1200亿元和900亿元 。
今年6月，京喜事业群解散 。7月，刘强东在内部大会上承认京喜失利 ， 并呼吁公司高层"仔细回顾，吸取教训" 。
2013年，时任阿里CEO陆兆禧亲自组建团队，做了一款名为"来往"的社交App，甚至宣称"阿里愿为来往付出任何代价" 。阿里也确实曾为来往提供各种资源倾斜，但注册用户刚超过1000万 ， 来往便很快没了动静，两年后改名为点点虫，主打年轻人社交，如今早已下架，消失在了互联网的烟尘中 。
此外，贝索斯、张朝阳等国内外知名公司的CEO都有亲自担纲项目，但最终付之东流的经历 。
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真真假假的"御驾亲征"
有钱有权有资源的大公司一号位"御驾亲征"，为何屡屡以失败告终？
公司一号位"御驾亲征" ， 并非一定要事无巨细、亲力亲为地参与到具体项目中 。通常情况下，CEO带队有三种情况：真正亲自下场、象征性的挂帅以及隐形的CEO项目 。
真正亲自下场带队的CEO并不多，这种情况大多出现在初创期或成长期的公司 。此时公司体量不大 ， 业务条线也不复杂，CEO往往要在重大的新项目中亲力亲为 。
比如，米哈游CEO蔡浩宇既是《原神》的总制作人，也是整个公司的一把手；理想汽车CEO李想经常自称产品经理，参与到理想ONE的设计和品控细节中；蔚来CEO李斌既要把握公司整体战略 ， 还要带队自研自动驾驶芯片 。
从这个意义上来说，几乎所有处于初创和发展阶段的公司，CEO都需要"御驾亲征" 。
还有一种情况，在公司某项重要业务不达预期时，CEO也会下场担任救火队员 。B站CEO陈睿近日被曝将掌管游戏业务 ， 快手CEO程一笑要带队公司电商业务 。
除此之外，在成熟的大公司中 ， 所谓CEO带队某个业务条线，更多的是象征性的挂帅 。此类项目大多与公司主体业务无关，但未来有很大的增长空间 ， 或在公司战略层面有特殊意义 。
比如，陆兆禧亲力亲为做来往，是因为彼时的阿里不满于只做B2B的龙头，想在社交领域也分一杯羹 。阿里认为 ， 社交是移动互联网时代的流量入口，CEO挂帅更多的是表明切入万亿蛋糕的决心 。
刘强东挂帅京喜，同样是为了宣告京东杀入下沉市场 。随着移动互联网流量红利期结束，下沉市场成为最后一片蓝海 。面对拼多多和淘特的猛烈攻势，入局晚一步的京东急需CEO亲自下场提振士气 。
更多的时候 ， 大公司CEO日常事务繁忙 ， 不会将精力投注到具体的产品或业务条线，而是聚焦于大的战略方向或关系到公司命脉的战略级别业务 。这些很少大张旗鼓宣传的"隐形"项目，才是CEO们关注的重点 。
美国《哈佛商业评论》曾追踪过近30位公司平均年营业额131亿美元的CEO，研究发现，CEO们25%的时间花在他人及人际关系上，25%的工作是业务和功能性部门评估 ， 21%的时间用在战略上 ， 只有4%的时间被用于具体的经营计划 。
换句话说，财报中为公司贡献主要收入的业务，或寻找下一个增长点 ， 才是大公司CEO们最关心的事：一个是公司的当下，一个是公司的未来 。
魔咒的真相
CEO亲自带的项目必死——事实上，还没有权威的统计数据可以证明这个判断的准确性和适用范围 。但我们可以试着分析一下，为什么这个判断如此盛行 。
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