文 | 一味研究，作者 | 昔年
近年来，在宅经济懒人经济推动下，自热江湖风起云涌 ， 新老选手层出不穷，资本热度居高不下 。
去年5月，从自热酸辣粉切入市场的食族人获得数千万元A轮融资，紧接着9月又获得峰尚资本的A+轮融资；作为自热食品第一品牌的自嗨锅，成立仅三年多就已经拿到了五轮融资，其中今年4月完成过亿元C++轮融资；成立比自嗨锅早一年的莫小仙，近日也刚完成过亿元B轮融资 。
提起自热食品 ， 很多人想到的品牌会是自嗨锅，但事实上 ， 莫小仙的名头也不?。曳⒄挂菜愕蒙涎该停?017年8月品牌创立，2018年即成为淘宝自热火锅品类销售排名第一；2020年销售额突破4亿元，算得上自热领域的头部玩家之一 。
不过，莫小仙的日子大概并不好过 。从大环境来看，短短几年时间 ， 如今的自热火锅市场已有渐成红海之势，产品趋同、价格战爆发、渠道竞争压力增大，这一切正让莫小仙这个头部玩家当得越来越不安稳：前有自嗨锅追不上 ， 后有新兴品牌环伺意图超车，自身又面临产品力不足、安全隐患等难关，这个曾经深谙网红营销之道的新消费品牌 ， 正面临着新的发展瓶颈 。
出圈的莫小仙
自热小火锅的源头，最早得从2015年微商入局开始追溯 。当时 ， 火锅由于外卖成本太高、配送不方便等原因，越来越难满足人们的宅家需求，一些四川火锅工厂开始采用微商渠道售卖自热小火锅 。在品牌层面 ， 海底捞算是这一赛道最早入局的大佬级选手 。2017年，海底捞的关联公司颐海国际推出自热火锅产品，并很快打开市?。恋蹦昴甑? ，海底捞自热小火锅已经陆续推出5种口味，销售额高达6144.5万元 ， 一举成为自热火锅领域的龙头企业 。
继海底捞之后，市场对于自热火锅的追捧越来越明显，由此也带动了大批企业涌入这个赛道，其中不乏小龙坎、德庄等火锅行业巨头，三只松鼠、良品铺子、百草味等休闲零食头部公司，以及统一、白家、康师傅等传统方便面龙头品牌，当然 ， 众多新兴品牌也是层出不穷 。
就是在这个自热火锅纷纷崛起的2017年，莫小仙投入了这片新蓝海 。
同年8月，莫小仙登陆淘宝 ， 次年跻身淘宝自热火锅品类销售排名第一，2019年，在《快消品》杂志评出的自热火锅半年全国销售排名中，莫小仙排名第二 ， 仅次于海底捞 。
不得不说，莫小仙的发展赶上了好时机 。
与传统速食产品相比，自热火锅在口感上有了质的升级 ， 口味也更加丰富，更能迎合年轻人喜好，也更适应于各类食用场景；同时，火锅有足够的网红潜力，在过内拥有相当庞大的受众基?。辉偌由系ド砣丝诘某中黾? ，一人食为代表的新型消费文化开始崛起，都进一步推动了自热火锅的快速增长 。
在种种利好下，自热火锅在短短四年间就成长为了一个百亿级市场——艾媒咨询数据显示，2021年中国自热火锅市场规模为103.7亿元，随着自热火锅领域技术的更迭以及产品的多元化口味，预计市场将保持20%的增幅持续扩容 ， 至2023年中国自热火锅市场规模将达到148.9亿元 。
当然，能从众多龙头品牌中成功出圈，除了大环境趋势，莫小仙也有自己的本事，关键词就是高性价比 。
当时，海底捞、小龙坎、良品铺子等知名自热小火锅品牌的售价均在30~40元，莫小仙则将产品价格控制在了10~20元 ， 走薄利多销的路线 。
据莫小仙创始人王正齐透露，莫小仙在10~20元价格带产品的销量占据了整体销量的80% 。
此外，在品类上，莫小仙走的是大单品策略，目的很明确，就是抢占消费者心智，试图把莫小仙和自热火锅划上等号，然后再去做品类延伸 。
找准赛道，走性价比路线迅速切入，聚焦自热火锅大单品策略 ， 多管齐下的莫小仙开始崛起 。
当然，真正脱颖而出 ， 莫小仙铺天盖地的营销功不可没 。
内卷的网红营销
关于网红品牌爆火方法论，有个段子挺经典 。想让一个新品牌迅速出圈，只需去小红书投放5000篇笔记，去知乎投2000个回答，再搞定李佳琦、薇娅等头部主播 ， 基本就没什么悬念了 。
虽是不严谨的玩笑话 ， 却也大概总结了不少网红品牌的基本套路 。莫小仙也深谙此道 。
一方面 ， 莫小仙通过与微博、抖音、快手、B站、今日头条、小红书、微信公众号等主流社交媒体上的 KOL 们开展合作，进行矩阵式种草分享 。
小红书上，有关莫小仙的笔记共有8600+篇，点赞量最高的美食博主毛毛少吃点少吃点发布的一篇莫小仙种草笔记，已经收获了1.7条点赞、9500+条评论；抖音上，莫小仙的话题有着超过128.7w次的播放量 。
另一方面，明星、网红主播线上带货，是莫小仙的主要引流方式 。莫小仙与李佳琦、罗永浩等头部主播都有着深度合作关系——基本上每逢大的活动节点，都会有莫小仙的身影 。2020年在快手一次直播上，莫小仙曾创下了2分钟卖掉30万盒，销售额达350万元的佳绩 。
此外，在品牌影响力方面，莫小仙也有大手笔投入 。自2018年起莫小仙先后在《妻子的浪漫旅行》《青春环游记》《我最爱的女人们》《女儿们的恋爱2》 等多档综艺中植入或冠名；去年又瞄向了影视剧，在《完美关系》《冰糖炖雪梨》《成化十四年》《沉默的真相》《阳光之下》等多部热播影视剧中都有所植入 。
靠着烧钱营销和相对较高的性价比，莫小仙几无悬念地崛起了 。只是，诚如前文所说，掌握这些网红营销套路的玩家比比皆是，同一赛道的自嗨锅就同样玩得飞起 。这个莫小仙的最大竞品，在营销打法上与莫小仙高度相似，同样的套路，却更加的成功 。
原因在于 ， 已完成5轮融资的自嗨锅，更舍得 ， 也更有底气花钱 。
据财经天下报道，自嗨锅设立了每年最低3亿的品牌推广经费，并与相关人员KPI挂钩——花不完有可能会被扣掉年终奖 。
除网红品牌惯用的社交平台种草、直播带货、影视综艺植入这三大板斧之外，自嗨锅还通过与一众明星合作，为自己贴上了半个娱乐圈都在吃的标签 。
更重要的是，比起莫小仙，自嗨锅更是一力将自身与自热火锅赛道画上了等号 。虽然这多少会带来些品牌认知的反噬，但也说明舍得在营销上下血本的自嗨锅已成为自热火锅领域妥妥的扛把子，至少也已经甩了莫小仙一大截：2020年双十一，自嗨锅品牌仅用21分钟销售额突破亿元，2020年全年更是轻松突破10亿元大关，比莫小仙多了6个亿 。
只是，营销 ， 是个花钱的买卖，且永无上限 ， 再有融资傍身，过于依赖营销也绝非长久之计 ， 与其在营销上内卷，不如寻求营销手段之外的突围路径，比如通过新品类、新技术或新渠道来拓宽自己的护城河 。
还能热多久？
保住头部玩家的位置，对莫小仙来说，不轻松 。首先，现在越来越占据消费人群主流的年轻人开始爱好朋克养生，一边加班、熬夜，一边追求饮食健康成为常态，而自热火锅大多口味较重，高盐、高油、高热量 ， 似乎不太符合当前主流消费需求 。
对此，不少品牌已经开始有所调整：2020年11月，统一旗下的自热食品品牌开小灶和三九胃泰联合推出了当归猪肚鸡自热米饭，配方含有当归、枸杞药材，让自热食品的健康理念又拔高了一个层次；自热健康食品百年盛膳则主打健康养生，产品主推自加热参鸡汤 。
在天猫莫小仙官方旗舰店检索可以看到，截至目前，莫小仙似乎还未有此类养生健康产品推出 。当年轻消费者对自热食品提出新的需求 ， 对于莫小仙而言，如何进行产品创新，迎合年轻人喜好 ， 或许是接下来需要重点考虑的问题 。
其次，对餐饮企业来说更为致命的食品安全，也成为莫小仙的一大难题 。今年7月13日，上海市消保委公布的自热方便火锅比较试验结果显示，莫小仙、蜀姑娘、真心、牧歌等4款自热火锅加热时锅底变形明显 。这意味着 ， 莫小仙锅底材料不能充分承受自热火锅产生的热量，消费者很有可能会被烫伤 。
此外，在黑猫投诉平台上，关于莫小仙土豆片变质、蔬菜包涨袋、加热包破裂等投诉也屡有出现 。
更重要的是，如今自热火锅赛道已进入白热化竞争阶段 。
截至目前 ， 在天眼查平台上搜索自热火锅，能找到893条相关结果 。
同时，市场相对分散、产品差异化不明显 ， 用户们对品牌大多没有忠诚度可言 。据华经产业研究院《2020年中国自热火锅行业发展现状分析》数据显示，截至2020年6月，自嗨锅与莫小仙在自热火锅市场的占有率分别只达到了11.27%及9.83% 。
未来 ， 随着自热食品赛道竞争的进一步深化，莫小仙还将迎来更严峻挑战 。如何尽快提升产品力与创新力，将成为莫小仙必须尽快解决的最大课题 。
【莫小仙自热米饭用的什么米 莫小仙自热米饭怎么使用】参考资料：
1.《访谈｜莫小仙创始人王正齐：产品口感仍是核心，自热火锅市占率已达8%》，财经涂鸦2.《网红自热食品，留不住年轻人》，财经天下周刊3.《莫小仙完成过亿元B轮融资 ， 自热火锅市场规模已破百亿》，消费记4.《莫小仙、蜀姑娘、真心、牧歌等4款自热火锅加热时锅底变形明显》，新浪新闻5.《大佬后浪夹击，自嗨锅嗨不动了》，互联网那些事
