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mwc|央、咪、快、腾分食“冬奥流量大餐”( 二 )

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冬奥是平台拉新促活的最佳契机 ， 据点点数据网统计 ， 近几天ios应用商店APP关键词搜索排名榜里 ， 稳居前两名的APP正是央视频和咪咕视频 。 而对于短视频平台来说 ， 虽然其大几亿的用户量即将触顶 ， 但冬奥仍然是平台拉动活跃度、发力站内体育内容的好时机 。

点点数据网-APP关键词搜索排名
最新版快手APP的图标已替换上“看冬奥”字样 ， 打开首页 ， 顶部Tap左部新增“冬奥”与原先的“发现”、“精选”并列 。 冬奥专页里 ， 产品打出“上快手 ， 看冬奥”slogan ， 下方是实时滚动的“快手热榜” 。 可以说 ， “在快手看冬奥”已成为当下快手这个产品的最大宣传点 。
抖音虽未揽下此次冬奥版权 ， 但也上线了【冰雪2022】专题页 ， 涵盖赛事热点、热门赛程及各类短视频内容 。 最大的亮点是抖音邀请了武大靖、谷爱凌、徐梦桃、高亭宇等超100位冬奥运动员入驻 ， 打出“上抖音 ， 和6亿人一起为冠军天团点赞”的极具情绪性的品牌口号 。

虽然短视频平台一直无法取得奥运赛事的直播权 ， 但其在冬奥内容玩法上亦有差异化的优势 。
一是可用挑战赛联动用户参与冬奥内容拍摄 ， 如 #冰球红包挑战#、#冬奥入场服装秀# 等活动加热了站内用户的互动氛围；二是可借助短视频达人产出广为传播的UGC内容 ， 如“山水画师”手绘冰墩墩、“岩小智”自制木版冬奥会火炬等创意短视频一度出圈 。
社交平台同样也是人们关注冬奥的窗口 。
尤其是微博 ， 即便无赛事转播权 ， 但手握舆论影响最大的热搜榜、图文+视频+社交的内容浏览模式 ， 都使得微博成为人们看冬奥和议冬奥的主力平台 。 值得一提的是 ， 这些天伊利官博联动中国短道速滑队、蒙牛官博邀约谷爱凌拍摄的品牌短片在站内颇为活跃 ， 可见微博正成为品牌借势冬奥营销的主阵地之一 。
冬奥衍生节目异彩纷呈
平台开发实力大比拼
蹭热点也需要内容硬实力 。
从上文分析可看出 ， 对观众而言 ， 其实任何平台都能满足观众“知晓冬奥赛事详情”、“追上身边人热议话题”的刚需 。 但若想让用户长久驻足某平台 ， 平台则需要耐心打磨出精彩的冬奥衍生节目 。
央视频在该方面的优势 ， 是其制作团队来自央视班底 。
主打资讯播报的《北京日记》由央视名嘴担纲播报 ， 像极了CCTV5的《体坛快讯》；而依托央视的资源整合能力 ， 《一起看冬奥》节目则能邀到演员张凯丽、德云社演员郎鹤炎等明星共侃冬奥盛况 ， 央视动用的8K、AR转播技术也增添了该节目的观赛沉浸感 。

留下“我的眼睛就是尺”濛式金句后 ， 王濛“唠嗑式解说”现已成为咪咕视频转播冬奥的“金字招牌” ， 而这要归功于咪咕视频长久以来对“解说天团”的看重 。 冬奥前 ， 咪咕专门开发了一档微综艺《沸腾吧！解说员》去遴选新生代解说员 ， 相信专精于此的咪咕视频今后还会培养出更多出圈的解说员 。
相较于更偏“长”视频的央视网和咪咕 ， 快手、抖音因积累了丰富的自制短内容经验 ， 其衍生节目打造得似乎更有IP感 。 比如跟咪咕一样看重王濛娱乐价值的抖音 ， 早前就上线了明星直播IP《濛主来了》 ， 每期由王濛在直播间连麦多路运动员、抖音达人解读比赛 ， 播放热度尚可的该节目甚至拥有自己的品牌冠名商 。
或许是看到无赛事版权造成内容吸引力的不足 ， 抖音在冬奥衍生节目开发上更为卖力 。
除了《濛主来了》 ， 抖音还推出《冠军驾到》邀请冬奥冰雪健儿们赛后第一时间与你连线 ， 《大V时刻》则由黄健翔、刘建宏等体育名嘴、达人与前方记者直播连线 ， 在观赛同时与大家互动聊天 ， 多档IP节目保证了抖音冬奥内容的可看性 。

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