下沉、下沉、再下沉 。 最近2年 ， 家电业最热闹的消费领域 ， 莫过于下沉市场的争夺了 。 不过 ， 在家电企业和零售巨头纷纷将市场增长的希望寄托于下沉市场时 ， 也不要忽视了另外一个现实的问题：下沉市场的消费能力 ， 真的能承载愿意吗？
杨嘉||撰稿
下沉市场 ， 这2年在家电行业很热闹 ， 但是对于众多家电厂商而言 ， 其实心里很清楚一件事情：
作为下沉市场主体的农村消费市场 ， 并不是很美丽 。 在经历过去一轮又一轮的市场猛攻、强攻之后 ， 农村家电消费市场反而步入一轮“被透支”的状态之中 。
那么 ， 当前众多家电主流企业 ， 以及家电零售巨头纷纷发力下沉市场、抢夺下沉市场 ， 到底是在抢什么？是抢市场的战略卡位 ， 还是抢预期的想象空间？农村家电市场现有的消费人群、消费能力 ， 以及消费意识 ， 真的能够支撑下沉市场上这么多的门店来分蛋糕吗？
在家电圈看来 ， 这一轮下沉渠道的争夺战 ， 以及下沉市场的热闹背后 ， 其实无法掩盖两个事实：
一是 ， 下沉市场的消费主体 ， 农村消费群体 ， 根本无法支撑这一轮的渠道门店和品牌货源的双扩张进度 。 不管是以旧换新 ， 还是刚需新增 ， 农村市场如今面临着空间有限、购买力增长不及预期等一系列问题；而且 ， 在今年的经济环境、社会环境之下 ， 想让通过高端新品、换新补贴打开他们的消费购买力 ， 并不容易 。
二是 ， 无论是品牌商、还是零售商 ， 大力发展下沉渠道门店 ， 当前就是典型的“头疼医头、脚痛医脚”招术 ， 只是解决了货源流动性的问题 ， 并没有解决用户购买力的问题 。 说白了 ， 只是货批发出去了 ， 并不是商品的零售入户 。 在这种情况下 ， 对于家电企业来说 ， 无非就是过去经销商渠道的出货 ， 被下沉市场和门店抢走了 。
所以 ， 当前对于家电企业来说 ， 不管是头部大品牌 ， 还是腰部中小品牌 ， 发展下沉市场 ， 发力下沉门店 ， 都必须要避免掉进一个“多找门店网点批发出货”陷阱之中 ， 而是一定要借下沉渠道的不同阵营、背景的实体门店竞争 ， 倒逼所有的实体网点经营者 ， 即乡镇经销商老板们 ， 提高卖货能力、提升服务能力 ， 最终解决的是“营销服务用户”的核心竞争力 。
当前 ， 对于海尔、美的、格力、海信等众多家电企业 ， 以及京东、天猫等平台型的家电零售商们 ， 必须要重新认识、理解这一轮的“下沉市场”内涵和价值所在 ， 并且帮助下沉市场的经销商竞争升级：
一是 ， 不是简单地利用下沉渠道门店出货、批发 ， 解决过去传统经销商渠道提货能力弱、提货热情不足的问题 。 虽然 ， 短期内很多家电头部企业通过下沉渠道 ， 一天提货上千台 ， 甚至上万台 ， 但这些货只是出了工厂的仓库 ， 进了商家的仓库；所以解决的只是一时的问题 ， 并没有真正根治家电厂商“零售难”本质 。 下沉市场 ， 不是家电企业换个电商的下沉门店继续出货 ， 而是必须要联手电商平台的营销能力 ， 共同拓展和深耕下沉市场的边界和门槛 。
二是 ， 不是继续利用低价在下沉市场卖货、促销 ， 必须要将一批好产品、新产品 ， 以及好体验等家电产业阶段性发展转型的技术成果、场景生态等 ， 推向下沉市场 。 真正要洞察下沉市场如今的需求变化和消费心理走势 ， 从主流产品、营销手段、营销内容等维度 ， 定义下沉市场的趋势和潮流 。 简单来说 ， 要有符合下沉市场用户需求的好产品、好服务、好营销等配套资源 ， 绝对不是“原有的东西”拿过来就用 。
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