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踩原神上位？15个月来需求首次飙升的赛道，套路让人大跌眼镜

本文转自：蓝鲸财经
文|DataEye研究院
3月以来 ， 疫情防控趋严刺激了一波宅家娱乐的需求 。
其中有一类手游需求明显飙升！
然而 ， 分析了这一赛道的营销创意后 ， DataEye研究院深感有的“套路很深” ， 有的“路子很野” ， 但也有的非常值得其它赛道借鉴 。 一、宫斗关键词搜索量飙升 ， 需求增加
在抖音上 ， 关键词“宫斗”在3月出现搜索小高峰 ， 用户主要搜索“宫斗电视剧推荐”、“宫斗”、“宫斗手游广告”（是的 ， 用户主动搜索广告 ， 这是15个月来首次） 。
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来源：巨量算数
而在AppStore里 ， 关键词“宫”的搜索指数 ， 从去年3月来同样持续提升 。
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来源：七麦数据
两项独立数据相互佐证 ， 可见一个巨大的需求凸显：防控趋严导致女性群体宅家 ， 进而刺激娱乐需求 。 而宫斗剧却曾批量下架、新剧较少 ， 需求或转向了宫廷题材手游 。
那么宫廷题材手游赛道目前如何了？能否满足这些需求？
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以累计下载量来看 ， 新游方面 ， 1月以来《凌云诺》iPhone累计下载高达133万 ， 但《延禧攻略》仅不到20万；老游方面 ， 《浮生为卿歌》稳中有进 ， 不论是1月以来还是近30日来都高于《花亦山》 ， 但《浮生为卿歌》不及“同门师妹”《凌云诺》 。
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来源：七麦数据
以下载趋势来看 ， 《凌云诺》《延禧攻略》作为2022新上手游均出现下载热潮 ， 但峰值差距较大 ， 《延禧攻略》爆发力不足 ， 后劲也较弱 。 步入疫情防控趋严的3月份 ， 老游戏《浮生为卿歌》下载量反而小幅持续提升 ， 超越新游《凌云诺》暂列第一 。
这 ， 也就演化成了当前的赛道格局（这一排名随时在变化 ， 下表仅为当天情况）：
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数据来源AppStore
从目前iPhone游戏畅销榜来看 ， 宫廷/书院题材六款游戏排名中后 ， 友谊时光的《浮生为卿歌》与《凌云诺》领衔 ， 字节系《花亦山》与腾讯系的新游《延禧攻略》排位靠后 ， 即使是两家流量巨头也略逊一筹 。
在营销方式上 ， 友谊时光头部两款属于“买量派” ， 而字节系《花亦山》无疑属于“达人派” 。 这一排名是否意味着赛道里“买量派”暂时获胜呢？有待观察 。
小结：宅家刺激女性娱乐需求+宫斗剧下架停上=宫廷手游需求增加 。 目前 ， 字节腾讯双巨头表现不如“女性专业户”友谊时光 。 同时腾讯、友谊的新游下载均快速下滑 ， 目前不及老游戏《浮生为卿歌》 ， 头部集中化趋势初显 。 二、买量广告
1、投放总量与趋势
《凌云诺》近90天买量大幅超过竞品 ， 是其下载量的主要支柱 ， 与此同时它也做了达人营销 ， 可见友谊时光重金压宝这款游戏 。 同为友谊时光的《浮生为卿歌》《熹妃Q传》买量不及同门 。
腾讯《延禧攻略》、字节《花亦山》在买量上投入不大 ， 前者在整个营销层面的投入就不及竞品 ， 而后者主要依靠达人营销（我们后面再分析） 。
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下面 ， 我们重点看看各家的创意思路 ， 其中套路可能适用于别的赛道 。

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