钟薛高“雪糕刺客”启示录：品牌太快破圈会被反噬( 二 )
我认为 ， 这当中的真相是 ， 钟薛高的“刺客”效应背后是体验和价格预期不匹配 。
先说哈根达斯 。 在十几年前 ， 巧乐兹的售价只有3元/支 ， 而“哈根达斯”的售价高达30+元/个（一个小的冰激凌球） 。 尽管那时候也有不少国产冰淇淋是按球售卖 ， 但它们的售价普遍都是几元钱而已 ， 不少孩子也经常在哈根达斯高昂的售价面前望而却步 。
【钟薛高“雪糕刺客”启示录：品牌太快破圈会被反噬】整体的品牌形象上 ， 哈根达斯一开始就非常清晰地定位了是高端人群 ， 比如说瞄准了上海的时尚人群 ， 在写字楼、咖啡厅附近有独立的门店、专柜 ， 打出一句广告语“爱她 ， 就请她吃哈根达斯” 。
让人对冰淇淋的高端感有预期 ， 也让想去吃哈根达斯的人感受到高端的享受 。 我记得小时候 ， 我妈就经常会跟我说 ， “奖励你去吃哈根达斯”……
哈根达斯也有曾被怀疑过原材料问题而遭受过质疑 ， 但不是“刺客” 。 因为消费者对它的预期就是高端 ， 而得到的也是高端的价格 。
再说梦龙 。 要说营销费用 ， 那联合利华为冰淇淋业务线花下的钱 ， 就更是钟薛高的好几倍了 。 为了打造梦龙的高端感 ， 联合利华花下重金砸电视广告、请明星代言 ， 做各种线下事件活动 ， 打造高端感 。
相比之下 ， 钟薛高不是营销做太多 ， 而是营销做太少 。
这里我说的营销 ， 不只是请明星打广告 ， 营销是创建和传递消费者价值的全链路 。 从出厂到终端的体验 ， 包括线下的冰柜 ， 都是营销的一部分 。
钟薛高每年就靠一些品牌联名 ， 包括线下联名跨界营销以及电商+社交媒体的投放来支撑增长 ， 这就造成一个问题：高端溢价感没有支撑点 ， 没有被烘托起来 。
有一说一 ， 除了定价高、溢价感没有支撑之外 ， 钟薛高的利润率也并没有舆论中说得那么高 ， 反而将大多钱都花在了物流上 。
我们群里就有食品行业的刀友透露：
首先 ， 钟薛高做的是线上冰品概念 。 而冰品做线上有一项成本就非常高 ， 就是它的冷链是-18度配送 ， 单单这个成本当时就占25%的售价 ， 所以虽然钟薛高贵 ， 但它是有25%以上的售价都贡献给了物流成本 ， 其实利润并不高 。
加上什么拒收啊、配送不及时、反向物流等问题 ， 其他成本也特别高 。
另外 ， 钟薛高的体量相对和路雪、哈根达斯来说是比较小的 ， 营销费用的分摊基数还不够大——那这样看来 ， 也解释了钟薛高做低端是没什么意义的 ， 因为低端需要依赖大流通 。
说白了 ， 钟薛高本来就是要做一个高端品牌 ， 结果当它还没有夯实高端用户、预期和体验 ， 就过早被曝光在了大众视野里 ， 最终引发了不断的舆论危机 。
二
钟薛高这种“被打碎牙还说不出的苦” ， 具体从哪个步骤开始种下的因呢？我认为 ， 核心是因为太早进入了大分销的模式 。
我非常想呼吁一句：DTC新锐品牌不可过早进入大渗透大渠道！
钟薛高早期上线的时候主要走的是DTC（直营）模式 ， 直接触达消费者 。 我清晰记得 ， 当时品牌是以线上电商为核心 ， 还很克制地开了几家线下的体验店 ， 也是直营的 ， 除此以外其实没有做太多的营销动作 ， 倒是老板林盛本人经常会出席各大媒体的演讲活动 。
按照我们的语言体系来说 ， 钟薛高上来定位就是一个“势能品牌” ， 以更好的成分 ， 更浓厚的体验 ， 更新奇特的口味 ， 吸引一群对口感更有追求的新一代年轻人 。
我曾经在我的《动势能品牌理论》里说道 ， 势能品牌 ， 不可过快地开始规模化和分销化 ， 会被“反噬” 。
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