钟薛高“雪糕刺客”启示录：品牌太快破圈会被反噬( 三 )
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“势能必须>规模 ， 否则破功”
但是钟薛高从去年开始就进入了各大商超的冰柜 。 说到底 ， 钟薛高在品类上还是一个雪糕 ， 雪糕的终端零售体系确实在冰柜 ， 可问题是 ， 冰柜的整体标价体系、用户体系其实都不完善——我猜想 ， 这可能也是为什么哈根达斯要做自己的冰柜的原因 。
据了解 ， 钟薛高也正在大力铺设它自己的冰柜 。 但是还没建设统一的品牌体系和预期 ， 就已经在其他的零售终端被“刺客”化了 。
DTC新锐品牌原本的崛起原因就是因为用户体验比其他同行做得更加出彩 ， 体验不止是产品本身 ， 也有开箱的过程（比如钟薛高有专门的冷藏包装）、线下店的设计感 ， 通过这些比较精准的渠道触达了一群精准的用户 。
但当这些精准用户还没形成足够的品牌粘性和成为超级用户的时候 ， 品牌过早地进入了大众的视野 ， 反而是一种负担 。
势能品牌要靠养 ， 太快破圈会被反噬 。
大白话说 ， 品牌还没站稳 ， 忠实粉丝还没形成 ， 就出来太早让太多人见到 ， 就会被人指指点点 ， 也没有太多人为你说话 。
另外 ， 也有听我们的刀友说 ， 钟薛高是有计划出流通线子品牌 ， 来和钟薛高形成差异化多品牌矩阵的 。 我觉得这是一个不错的想法 。
关键还是一句话：品牌是时间的沉淀 。 势能品牌要靠养 ， 要把高级体验和感知全做成共识 ， 慢慢破圈——除非一上来就采取高举高打的模式 ， 那就是像梦龙那样的另一种打法 。
三
对于的社会环境 ， 保证毛利的情况下 ， 尽量少以“高价”来制造话题点 。
最后 ， 说点题外话 。 虽然许多品牌（尤其是新锐品牌）习惯“颠覆传统” ， 天生具有网感 ， 但在市场推广方面 ， 还是要沉下心来 ， 多多关注当下社会的舆论风向 。
我个人认为 ， 中国如果想出品牌 ， 尤其是好品牌 ， 在消费升级的路上 ， 前提一定是要有好的利润基础 。
我们并不希望看到中国的品牌都只会走“廉价”路线 ， 因为那样走量而不走质 ， 只能压缩原材料价格 ， 这样不健康的竞争模式很难让中国出现好品牌 。
品牌的根基是要有健康的利润 ， 有足够的毛利来支撑体验 。 成本不是只看原材料 ， 也要看背后体验所需要的其它费用 ， 包括市场费用、研发费用、渠道费用 。
比如我们群里有位刀友说道“我觉得冰淇淋就该是20以上的价格才会有层次感和线性 。 又不是刚需品做低客单意味着毛利要更高 ， 更不敢吃 。 别的不说 ， 商超便利店 ， 前后台毛利保障点30% ， 经销商扣点15% ， 倒推过来毛利就要被占掉40%以上 。 如果是几块钱的雪糕 ， 为了走量压缩更恐怖吧” 。
不要拿贵去做自己的亮点 。 如果一味的拿价格去做话题点 ， 反而会被当成枪靶子 。
中国支持的未来好品牌 ， 应该是让全中国人民都能用得起 ， 用得上的“好产品” 。
参考资料：《冰淇淋再涨价 ， 我们还有“雪糕自由”吗？》 ， 三联生活周刊（作者|邢海洋） ， http://www.lifeweek.com.cn/article/164004
本文来自微信公众号：刀姐doris（ID：doriskerundong） ， 作者：刀姐doris ， 编辑：楚晴
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