鉴定三只松鼠“财报DNA”：找不到子品牌小鹿蓝蓝的未来
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有人说 ， 每一份财务报表都是一个独特的经营故事 ， 相当于企业的DNA 。 拥有慧眼的人可以顺着企业的特点去验证该企业是否经营良好 ， 是否有暗雷 ， 是否有前景 ， 并且发现其中的投资机会和潜藏的风险 。
就在8月16日 ， 三只松鼠发布了半年报及Q2财报 。 数据显示 ， 三只松鼠上半年实现营业收入52.61亿元 ， 同比持平 ， 微增0.17%；在第二季度营收下滑13.57% ， 净利润3678万元 ， 扣非净利润-1417万元 。
在整个新消费品牌赛道尤其是零食领域 ， 除开三只松鼠外 ， 还有良品铺子、来伊份、盐津铺子、百草味等各种品牌在活跃、在竞争 ， 各式联名、促销活动层出不穷 。 难道三只松鼠不知不觉间掉队了？还是已经摸到了天花板？
三只松鼠给行业“拖后腿”了？
首先 ， 从核心数据营收来看 ， 三只松鼠似乎陷入了增长停滞的状态 ， 但实际上 ， 三只松鼠已经出现了增长危机 。三只松鼠这半年整体来营收同比持平 ， 没什么变化 。 但在今年二季度其净利率为2.31% ， 与一季度8.58%相比出现严重下滑 ， 这并不是一个好兆头 。 而且三只松鼠单季度政府补助超1亿元 ， 二季度如此单薄的利润还是依赖于政府补助实现的 。
也就是说 ， 三只松鼠自身似乎已经失去了前进的动力 ， 甚至在不断后退 ， 需要靠政府推着往前走 。 为什么会面临如此困境？三只松鼠财报中给出了两个提示：
一方面 ， 是“聚焦坚果”的策略 。 三只松鼠表示 ， 公司上半年内围绕“聚焦坚果” ， 持续主动缩减SKU、优化品类结构 ， 带来部分营收的折损 。
在中产阶级崛起、新生代消费者主导的消费环境下 ， 居民人均可支配收入逐年增长 ， 消费结构亦随之变化 ， 消费者逐渐从“生存型“向”享受型”转变 。 这在中国的消费市场上表现为：在之前的从无到有的基础上 ， 向从有到好发展 ， 而这个过程 ， 就是消费升级 。
三只松鼠为消费者普及了坚果品类 ， 本质上就是实现了坚果品类“从无到有”的阶段 ， 这满足了消费者第一阶段的需求 ， 但是在消费环境迅速变化的第二阶段 ， 三只松鼠似乎还在原地踏步 ， 难以实现“从有到好”的过渡 ， 这已经拖了新消费品牌们的后腿 。
可以发现 ， 消费者对三只松鼠主品牌的第一印象就只有坚果 ， 但是消费者对三只松鼠其他零食品类认知并不敏感 。 也就是说 ， 三只松鼠主要产品坚果的品质声誉并没有转化为品牌本身的声誉 ， 消费者对三只松鼠品牌的认知还是基于对坚果产品的认知 。
因此 ， 三只松鼠打算退而求其次 ， 优化品类结构 ， 专攻坚果 。 但是 ， 这也意味着三只松鼠放弃更多的潜在爆品机会 ， 未来主品牌可能会变得“独木难支” 。
另一方面 ， 出现营收增长危机是由于 ， 三只松鼠去年6月上线的新品牌“小鹿蓝蓝”仍处于亏损状态 。 据财报数据显示 ， 今年上半年小鹿蓝蓝亏损4848.89万元 ， 但三只松鼠似乎把未来的希望主要寄托在小鹿蓝蓝等子品牌身上 。
三只松鼠在业绩预告中曾进行提示 ， 把对“小鹿蓝蓝”战略性投入当作未来的新起点 。 但是在报告期内 ， 小鹿蓝蓝仅创收2.01亿 ， 相当于整体营收的一个零头 。 最重要的是 ， 三只松鼠对于子品牌的培育似乎还从没有比较成功的先例 。
比如松鼠小贱和松鼠小美 ， 曾是三只松鼠集团独立的休闲食品、干果、茶叶类的子品牌 ， 分别在2013年、2014年成立 。 但是在2015年各商家备战“双十一”之前 ， 三只松鼠突然低调关闭旗下两大曾被寄予厚望的子品牌 。 看时间点 ， 今年是否也会成为小鹿蓝蓝的终点时刻？
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