谁能一直笑？对于电动汽车，我们将以更契合产业的品牌护城河、成本优势护城河来做观察，看看到底是因为竞争不够激烈 ， 还是相关企业确实有护城河因子 。
先来看品牌护城河 。
品牌之所以能形成护城河有两个原因 。一方面，某些品牌深度积累了用户的了解、信任和偏好，使得消费者愿意付高溢价 。比如帕特·多尔西就在书中举例，蒂芙尼钻石要比其他品牌价格贵近50%；而拜耳制药的阿司匹林，尽管在化学成分上与其他阿司匹林完全相同，价格是普通阿司匹林的2倍 。再比如国内的茅台、东阿阿胶等品牌，总能卖出高溢价 。
另一方面，某些公司的品牌，能减少客户对独特价值的搜索成本 。比如只要是奔驰母公司戴姆勒生产的汽车，大多消费者都会认为这是一部经久耐用的豪华型汽车 。
多尔西特别强调，有知名品牌的公司，未必有护城河 。知名品牌和护城河品牌的区别是 ， 护城河品牌能否真正吸引消费者花钱 ， 即是否真正影响了消费者购买决策 。
因此，对于电动汽车公司，我们将观察这家企业的产品，是不是平均每台车有更高的定价（单车价格）、销量 ， 和更低的销售费用率 ， 其背后含义是，有品牌护城河的企业 ， 不用太多研发费用，就能卖更多、更贵的车 。
再来看成本优势的护城河 。
如果一家公司，成本长期低于竞争对手，会形成巨大优势 。要么定价和对手相同，就能拥有更高的毛利率；要么开打价格战时 ， 能把所有的竞争对手都拖到亏损的境地，自己依旧保持盈利 。
因此，对于电动汽车公司，我们将观察企业是否有更高的毛利率和更低的销售管理费用率，这表明低成本优势下，同样的价格可以享受更高的毛利率 ， 以及低价格下 ， 企业仍能盈利 。
有了上述铺垫 ， 我们来看看标杆龙头特斯拉：
从单车价格、销售量、毛利率、销售管理费用率来看 ， 在各路电动车企主要车型逐步进场的背景下 ， 特斯拉凭借37.16万元的单车价格、25.47万辆的汽车交付量、仅仅5.6%的销售管理费用、27.9%的毛利率，成为行业龙头 。
尽管特斯拉在中国市场负面缠身 ， 频发的交通事故也引发口碑两极化，但是单纯从这些数据来看 ， 特斯拉展现了明显的品牌和低成本规模效应护城河 。
文章插图
相比之下，其他企业各有不足 。
比亚迪交付量已经超过特斯拉 ， 销售管理费用和特斯拉持平 ， 但是单车价格和汽车毛利率明显低于特斯拉 。显示公司具有一定的成本优势护城河，但品牌护城河还不强 。根据公开信息，目前比亚迪将形成五个品牌矩阵组合，包括王朝、海洋、腾势、仰望，以及专业个性化全新品牌 。其中，仰望品牌 ， 定位百万级高端市场 ， 将在明年一季度发布 。届时我们可以观察其产品销量 。
蔚来单车价格和特斯拉同一水平 ， 位属中高端，但第二季度仅仅2.5万台的交付量、16.7%毛利率、高达20.9%的销售管理费用率，和特斯拉差距明显 ， 显示蔚来的高端品牌形象 ， 需要持续的营销推动，品牌护城河暂时并不宽 。
理想汽车和蔚来类似，单车价格略低于蔚来、交付量略高于蔚来，比蔚来稍好的是第二季度21.18%的毛利率超过蔚来、而接近16%的销售管理费用率低于蔚来，显示其具有一定的低成本规模效应 。不过这也很好理解，截至今年二季度，理想在售车型只有一个爆款车型理想ONE，这使得规模效应得以体现 。
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