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据市界了解，IEG的流量生态部门是在2021年2月 ， 即IEG进行了新一轮架构改革后单独成立的 。其主要是为了服务于游戏行业日益“内卷”、成本高昂的买量规则变化 。而此前相关的“买量”业务主要由腾讯广告负责 。
一般来说，游戏想快速获取用户，买量是最主要的手段之一 。虽然腾讯本身就是流量大户，仅依靠内部渠道也存在业务局限性 。
而最近几年，行业买量成本居高不下，广告素材消耗庞大，海外市场又成了游戏大公司的主战场，要命中目标人群的难度更高、套路也更深 。想做出更合理的投放，需要公司具备更为深度的积累 。
在这一背景下，各游戏厂商纷纷自行开发了投放工具，增加了买量主动性 。而像字节、腾讯等流量和资本大户，更普遍选择自建平台，既买量也卖量 。例如字节巨量引擎的“云图数字化平台”以及腾讯广告的“智能投手”等，都兼具购买和服务功能 。IEG成立仅两年的“流量生态部门”也上线了平台产品“游可赢” 。
但现在对于买量的长期存在意义，以及腾讯买量的有效性 ， 马化腾显然已经提出了质疑 。他表示：一家公司如果不是一把手主抓买量，做不好业务 。其它公司做得起来 ， 是人家整个公司扑上去 。
特别是腾讯今年发现大量贪腐都发生在重金买量业务中，“团队天天想着在里面能捞多少钱，然后才顺带帮公司做点业务，没有意义 。”马化腾表示 。
上述内部人士认为，接下来腾讯游戏或者会减少买量投入，或者会将抓手更多赋予第三方平台 。
投资折戟，游戏版号与出海难题
对于游戏行业的变化，事关腾讯命门，马化腾在年会上也做了最多提示 。他明确提醒员工：版号的政策影响，对腾讯来说将成为长期事件 。“所以（腾讯游戏）一定要聚焦精品 ， 不要浪费任何一个版号的机会 。”而接下来，更好地拓展国际市?。彩翘谘队蜗繁匦胍シ降纳搅?。
马化腾的焦虑背后，其核心背景在于，腾讯的“钞能力”正在发生变化 。
众所周知，此前腾讯仰赖于微信、QQ等国民应用，一直是中国移动互联网流量的最大阀门 。在此流量威慑下，腾讯又依靠对于京东、拼多多、美团的流量赋予展开投资版图 ， 连接起广大“腾讯系”的汪洋大海 。
但今年受制于监管环境变化 ， 腾讯的“半条命”策略不再奏效，被迫断开了与京东、美团的资本纽带 。接下来在合适时机的催熟下，进一步解开与拼多多的股权联系也是必行之事 。
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未来很长时间，腾讯都要面临重整自己营收结构的挑战，确保公司内有新的、高盈利的业务生长起来，才能让这艘巨轮继续平稳航行 。
但从今年的环境与腾讯的表现上看，其最核心现金流的游戏业务发展显然遇阻多多 。
从2019年版号政策全面实施后，历经数年，由于游戏过审数量骤减，游戏已经转向了精品化的存量竞争，从“渠道为王”走向了内容生产端、产品思维、原创能量的“内容为王”的比拼 。
在2022年最新的Q3财报中 ， 腾讯本土市场游戏收入同比下降7%至312亿元 。其核心原因在于付费用户减少 ， 而《王者荣耀》等爆款也已经出现了收入下滑 。
但在新的重型游戏创新上，腾讯的开发能力还明显不足 。今年以来，腾讯在国内主要上线了3款自研产品，其中流水较好的两款《重返帝国》和《英雄联盟电竞经理》均属于IP改编游戏 。而过于依赖IP改编，也被市场看作腾讯缺少原创精神 。
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