《明日战记》数次逆跌背后，什么忽视什么该重视 _古天乐

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图片来源@视觉中国

文｜跃幕，作者｜塔克

截止到8月28日，上映23天的《明日战记》已经在内地影市拿下了5.95亿票房，连续出现的票房逆跌与场均人次递增，超出最初行业预测票房，可以说是给市场交上了一份逆袭的答卷。
作为一部华语机甲动作科幻片，《明日战记》在这个暑期档面临的市场环境并不算天时地利人和，要走到现在的位置并且跑起了长线，必须在宣发策略上做出准确的判断与大胆的尝试。
尝试复盘争议不断的《明日战记》，有些被忽略的内容反而真正值得行业思考。
提档七夕，顺利开局
在内容为王的市场阶段，头部化成为了电影市场的基本特征。在一些热门档期，票房“二八定律”甚至呈现出了极端化的趋势。虽然依靠口碑逆袭的“黑马”频频涌现，但是整个市场的“黑马”越来越限于头部之间。
例如在去年的春节档，《人潮汹涌》虽然口碑突出，但是在春节档很难获得排片的有效提升。导演饶晓志在直播中“自责” ，被质疑是“卖惨营销”，但也由此可见档期选择是否合理对一部影片开局顺利与否至关重要。
【《明日战记》数次逆跌背后，什么忽视什么该重视】7月份，国产科幻动画《冲出地球》上映。但这部影片上映首日只拿下279.1万票房，场均人次只有3人。随后电影的宣传物料里出现了“路演影厅空无一人，动画导演强忍眼泪”的短视频内容。
《冲出地球》的票务平台观众评分8.8分，可以称得上口碑尚可，它所面临的难题在于国产科幻动画本身难以在市场获得广泛关注，而本身动画电影的营销方式比较狭窄。在有口碑的情况下，导演成为了电影营销的“突破口” 。
同样，《明日战记》作为一部国产机甲科幻片，在宣发上也自然面临着不少难题。首先，从档期环境上来看，《明日战记》的成本高达5亿，今年暑期档能够让5亿国产片回本的市场条件是并不充足的。
市场新片供应远远不足，导致大盘尚不够热，观众的观影积极性并没有被充分调动。《明日战记》最终选择提档进驻七夕，并且在七夕当天进行了大规模点映。配合七夕档，进行了七城连线、特殊场次观影等专题策划。
由于和《明日战记》同期开画的只有七夕档两部爱情片，过了七夕的第二天，两部爱情片排片加起来只有12.4% 。市场的重担便是靠着《明日战记》以及上映进入第二周的《独行月球》、上映第43天的《人生大事》以及上映第29天的《神探大战》支撑。这样的提档决策，在一定程度上，为《明日战记》创造了一个尚佳的开局，但要如何维持甚至取得逆跌，依然需要依靠营销的持续发力。
情绪营销，完成破圈
在《明日战记》宣发的“卖点”里，古天乐自然是营销版块中最重要的轴心。一是古天乐本身作为香港传奇巨星，在电影市场就有很强的市场穿透力。二是古天乐自身支持公益事业的自身形象和十年拍摄机甲科幻达成某种“情怀”上的统一。
我们可以看到，影片在前期宣传的过程中，古天乐并没有来到内地。所以电影在初期，主要是强化类型，突出这是中国第一部机甲硬科幻爽片。
上映到第二周的《明日战记》在票房走势上并不理想，但在古天乐来到内地后，营销动作加码。电影映后见面会、IMAX首映礼、东方甄选直播、新浪扫楼直播、北影节红毯仪式，这些营销方式迅速推升了电影的热度。