这也是眼下新消费品牌共同面临的营销困境 。
况且，完美日记还面临着行业大环境下滑的难题 。国家统计局发布的6月全国社会消费品零售总额数据显示 ， 2022年上半年全国化妆品零售总额为1905亿元，同比下滑2.5%，这是过去10年来上半年度化妆品零售总额的首次下滑，增速表现甚至不及2020年同期 。
完美日记对于总公司的收入贡献也在逐年下降 。财报指出，下降的主要原因依旧跟前几个季度保持一致，彩色化妆品品牌的净收入下降了48.8%，即便是护肤品品牌净收入实现了33% ， 抵消了一部分下降 ， 但也未能有效拉升收入 。
02
第二增长曲线护肤业务
道阻且长
【市值蒸发千亿：完美日记卸下光环】失去光环的完美日记，正被大牌和更低价的平替两面围攻 。
完美日记也有平替了 ， 在小红书上，不乏一些标有完美日记平替的口红和眼影盘出现，这些平替单品的价格更是低至个位数 。这对于“大牌平替”完美日记来说，喜忧参半，喜的是经过豪掷营销费用之下 ， 完美日记的品牌终于有了固定客户群体 ， 而忧的是品牌力并不足够强大到能与更低价的国货美妆血拼 。
这也意味着完美日记的核心竞争力不足，若难以保证质量和口碑 ， 很容易被替代 。
事实上 ， 完美日记的口碑本身并不高 。以周公子代言的小细跟口红为例，在小红书上不少笔记表示 ， 完美日记的口红唇釉性价比不高，有博主晒笔记称，一款完美日记爆款名片唇釉，说好的有4g，实际上用起来两个月就已经不上色 。
另一端是来自大牌的冲击 。在完美日记为代表的营销模式冲击之下 ， 一些国际大牌也加入了营销大军 。
中金公司研究所数据显示，在发力小红书、抖音、直播带货等新流量端并开始尝试与草根KOL合作后 ， 2020年资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛的销量增幅均超过60% ， 而同期完美日记的销量增长仅为22% 。
购买大牌平替需求的年轻人，往往并不会看重品牌的价值，而不少购买了平替的年轻人，还是会再购入正牌产品 。有消费者就表示 ， “退而求其次等于浪费，买了平替还会心心念念 ， 到最后还是得买（正品） 。”
从专利和研发投入来看，完美日记也远不及欧莱雅等国际大牌 。
完美日记在产品研发方面一直在加大投入，2021年全年投入研发费用达到1.4亿元，是上一年的两倍，在2022年Q3财报中提到，截至三季度末，逸仙电商2022年研发投入累计已超过1亿元，该投入比例位居国货美妆集团头部，与全球行业研发投入的平均占比持平 。但和几十亿的营销费用相比，仍是九牛一毛 。
截至目前，完美日记在全球范围内拥有118项专利，其中包括39项发明专利，其中超过8成为外观设计专利 。相比之下，欧莱雅在2020年共申请了500多项专利，研发支出为9.64亿欧元（折合人民币约67.5亿元） 。更重要的是完美日记自己并不负责生产产品，而是找业内知名的代工厂代工 。
文章插图
完美日记的代 工厂有科丝美诗、莹特丽、科玛等为国际美妆品牌迪奥及雅诗兰黛的代工厂 。不过，国内其他两家国货美妆品牌colorkey、稚优泉等也同样找了这几家厂商 。完美日记的竞争优势并不明显 。
重营销、轻研发一直是贴在完美日记身上的标签 。根据2021年财报显示 ， 其2021年的营收为58.4亿元，其中研发支出仅为1.4亿元，营销费用却达到了40亿元 。
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