3元瓶装水战场，让天下水厂卷起来？( 六 )
2、瓶装水高利润驱动
瓶装水是块十足的“香饽饽” 。
【3元瓶装水战场，让天下水厂卷起来？】据农夫山泉的历年财报数据显示 ， 近几年整体业务毛利率接近60% ， 对比同是饮料巨头的可口可乐 ， 这一数据也只有40% 。
农夫山泉也因此被称为“水中茅台” 。 去年 ， 包装饮用水为农夫山泉贡献了57.5%的收益 ， 远超旗下茶饮料、功能饮料和果汁饮料产品 。
东兴证券指出 ， 高端瓶装水凭借高定价 ， 毛利率是普通瓶装水的六七倍 。 [4]对高毛利的追求 ， 驱动企业布局中高端市场 。
而像达能、雀巢这样的外资企业 ， 也是选择剥离市占率低、缺乏竞争优势的中低端包装水业务 ， 转而加码高端水业务 。
3、瓶装水的“货架”即战场
当我们想象人们走进便利店购买瓶装水时 ， 消费者一定是为了能方便、快捷地喝上一口水；考虑到瓶装水消费习惯 ， 大部分人也很少愿意尝试新品牌 ， 鲜少有人像在咖啡茶饮店那样犹豫“喝哪款、喝什么口味” 。
在瓶装水这里 ， 品牌熟悉度、易得度、性价比始终是驱动消费者做出购买决策时看重的因素 。
这使得 ， 瓶装水高度依赖渠道铺设的广度和渗透程度 。
对品牌来说 ， 把水摆到更多的货架上是要义 ， 一瓶水从产地布局—运输—终端销售网点 ， 极大地考验渠道控制力 。
娃哈哈去年曾提出对瓶装水业务的四个新举措 ， 其中之一就是“持续造血渠道”；昆仑山今年年初也宣布 ， 将加速“酒水融合”策略 ， 新增餐饮渠道作为重要突破点 。
“快消基本功 ， 卖水现分晓” 。
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图片来源：农夫山泉农夫山泉芝麻店
数据显示 ， 截止2020年5月 ， 农夫山泉的终端零售网点达到243万个；在这之前 ， 农夫山泉已在全国近300个城市投放了近6万台智能终端零售设备 ， 主打家庭消费的“芝麻店”也超过了3万家 。
元气森林不久前宣布 ， 全国线下终端数量突破100万个 。 这也有助于配合元气森林有矿新版上线的步伐 ， 攻入线下零售货架 。
元气森林和农夫山泉两家的销售员 ， 曾经为了气泡水在夫妻店里上演抢夺战 ， 这样类似的场景很可能还要在瓶装水上再发生一次 。
4、中国人的“饮水观”
中国能成为世界最大的饮用水消费市场 ， 与中国人的饮水观念不无关系 。
国人饮水更习惯喝开水净水 ， 一部分是因为水污染和水质问题 。 2014年 ， 中国水网曾对40个城市供水服务进行调查 ， 结果显示 ， 水质是影响用户满意度的最重要因素 。
供水行业协会中国供水服务促进联盟发布的一份报告显示 ， 相比经过民用净化系统或者家用过滤器净化的水 ， 瓶装或桶装水更受欢迎 ， 是放弃饮用自来水的居民的首选 。
近几年 ， 国人对饮水的要求、消费场景在进阶变化 ， 也带动了消费的升级趋势 。
首先是家庭消费在场景多元化 。 据Frost&Sullivan统计 ， 2016年至2020年 ， 家庭包装水消费从直接饮用 ， 逐渐扩展至烹饪、泡茶等场景 ， 市场规模CAGR高达17.9% ， 增速最高 。
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家庭饮水消费场景增长迅速
《2021中国新中产饮水观白皮书》进一步揭示了 ， 在家庭消费场景下 ， 新中产人群对于饮水健康的迫切诉求 。
这份白皮书显示 ， 94%的新中产在家中饮用经过净化处理的水 ， 38%的新中产担心“纯水没有矿物质 ， 长期饮用不健康 。 ”
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