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|2022动画番剧「广告招商」趋势盘点( 二 )



22%为奇幻 ， 尤其是现代都市奇幻居多 ， 这一类型在进行广告合作时有先发优势 ， 人物服饰场景道具剧情比较贴近现实 ， 创意构思上难度较低 ， 植入快销品的广告毫无违和感 ， 比如《非人哉》、《汉化日记》等 。
泡面番则因为轻松搞笑、节奏较快、易于传播的优势 ， 成为品牌方广告主的青睐对象 ， 比如《请吃红小豆吧！》系列因为可爱的红小豆角色路人缘很好 ， 很容易吸引品牌方 。 科幻动画因为科技感十足 ， 是数码厂商们的心头好 。 不过这几年国产科幻动画热并没有如期而至 ， 片子很少 ， 但科幻作品在招商方面的前景值得被看好 。
特别要说的是 ， 虽然大环境下国产动画番剧原创作品的空间逐渐被小说改编、漫画改编、游戏改编的动画挤占 ， 新作比例越来越少 ， 但拿到广告的动画中有36%的原创动画 ， 比如《时光代理人》、《伍六七》、《罗小黑战记》等 ， 他们也都是黑马级别的口碑作品 。

这是一个很好的消息 ， 一方面说明优胜劣汰后原创动画的平均品质较高 ， 另一方面广告主对原创动画的认可 ， 也代表着市场乐意对原创动画买单 ， 未来会有越来越多优秀的原创作品实现自给自足 ， 重拾创作初心 。
虽然有64%的广告媒介是改编动画 ， 但这并不等于改编是实现招商的捷径 。 小说改编动画占42% ， 是招商效果最好的动画类型 。 但整体上看小说改编动画有着明显的两极化问题 ， 即S级项目多 ， 品质较低的撑时长作品也多 。 而近几年漫画改编动画大盘持续下降 ， 除了《狐妖小红娘》、《一人之下》、《镇魂街》这种早年大作 ， 其他漫改作品很难在招商方面有所突破 。

不过改编动画在招商上确实有一定优势 ， 虽然动画番剧主打“Z世代”年轻受众 ， 但合作仍处在试水期 ， 广告效果量化困难 ， 更多广告主还在观望或浅尝辄止 。 所以动画如果想做前置招商 ， 大IP改编有粉丝积累是非常好的噱头 ， 已有素材量足够也比较好建立招商文档 。 原创动画在这方面确实比较弱势 ， 第一季开播基本难有合作 ， 更多广告来自热播后的接洽 ， 或者第二季第三季才能达成合作 。
但招商的成败 ， 很大程度取决于平台的偏好 。 这种偏好影响了平台市场商务部门的投入程度 ， 也会直接体现在具体成片的招商成果上 。 动画公司们的商务资源还不足以实现太多的付费联名需求 ， 主要还处于免费资源置换的联名合作阶段 。 随着这几年平台以投代购 ， 参与出品 ， 他们能从前中期介入的项目越来越多 ， 可供招商的时间周期越来越长 ， 招商成功率直线上升 。

在统计范围内 ， 75%的动画项目有平台参与出品 ， 贡献了共计75%的广告数量 。 腾讯系（腾讯视频、企鹅影视、、阅文集团、腾讯动漫、腾讯影业）和B站各占一半 ， 能完成独立出品招商的都是商务资源较丰富的公司+作品实火的动画搭配 ， 比如啊哈娱乐出品的《伍六七》、好传动画的《大理寺日志》、玄机科技的《天行九歌》 。
在腾讯系和B站参与出品的动画承接的广告案例中 ， 腾讯系动画的广告主品牌知名度更高 ， 以消费品为主 ， 比如蒙牛、麦当劳、康师傅、vivo、雀巢等 。 B站出品动画的广告数量稍多 ， 涉及的品类稍复杂 ， 游戏广告主居多 ， 比如《梦幻西游》、《和平精英》、《偶像梦幻祭2》等 。

从2010年到2022年的整体时间线上来看 ， 2017年之前动画招商的案例不多 ， 以有妖气系动画为主 ， 比如《十万个冷笑话》、《镇魂街》 ， 其他出品方的动画采用这种收入模式的情况较少 。

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