|2022动画番剧「广告招商」趋势盘点( 三 )
2017年4月 ， 阅文集团、企鹅影视、东申影业、bilibili出品的《全职高手》动画与麦当劳的品牌合作在业内和观众之间都引起了不小的反响 ， 在“百番大战”时期打开了动画赚钱方式新世界的大门 。
2018年 ， 企鹅影视、视美影业联合出品的动画《魔道祖师》x可爱多的招商案例玩法多样 ， 至今仍是同类案例的参考对象 。
2019年行业寒冬后 ， 动画公司们的关注点从找投资搞IP大航海回归到赚钱这件事情 ， 平台也通过参与出品拿到更多动画项目的开发话语权 ， 广告招商案例实现爆发性增长 ， 70%以上的广告招商案例来自最近三年 ， 且2021年起至今 ， 每个月都有动画广告招商案例出现 。
广告主的投放选择有哪些偏好？从广告主视角来看 ， 最喜欢投动画联名广告的是游戏 ， 网易系游戏尤其热衷这种营销形式 ， 比如《梦幻西游》、《忘川风华录手游》、《一梦江湖》、《第五人格》等都有与国产动画的联动案例 。
游戏与动画合作有天然优势 ， ACGN目标受众和内容形式有颇多相似之处 ， 广告素材的制作更便捷 ， 很多素材可以互相复用 。 同时两个行业之间人才流动频繁 ， 圈子人脉重合度高 ， 所以达成合作的可能性更高 。
另外食品类广告主占33% ， 仅次于游戏的37% ， 是动画番剧们的第二大金主爸爸 。 细分来看主要是两大类食品 ， 一是经典老牌食品品牌 ， 比如统一、肯德基、伊利金典等这种客单价偏低但高频的；另一种是互联网兴起的网红品牌 ， 比如王饱饱等 。
除了这两大合计占70%动画广告投放量的品牌类型 ， 数码、电商、美妆、服饰这种互联网比较热卖的品牌也乐于接受与动画合作广告的形式 。 但这类招商缺少高奢品牌 ， 确实也与目前动画主流受众“年轻人”的消费实力相关 。
品牌广告主们最喜欢的内容合作形式是产品合作 ， 占总招商量的67%以上 。 游戏广告主们喜欢在游戏中植入动画角色 ， 用来搞活动、卖装扮或者抽卡；食品、数码、美妆类广告主们喜欢在产品的外包装上印动画角色、搞个联名礼盒或者线下
产品合作多数情况下还会打包视频广告、宣传海报、微博互动等做全案营销 。 但考虑到合作的预算、时间周期、品牌调性等问题 ， 还有部分合作是仅视频广告的形式 ， 不进行产品层面的品牌交互 ， 大概有24%的广告采用了仅视频的形式 。
虽然同为视频广告 ， 但具体来说还有很多模式 。 目前最常见的是动画片段剪辑重新配音 ， 由主要角色作为推荐官&惊喜官等身份 ， 介绍联名产品 ， 制成30s内的短片贴在正片的开头、转场、或者结尾 。 这样既不影响正片的完整性和制作进度 ， 成本较低 ， 同时也能达到一定的联动效果 ， 粉丝也乐于接受还喜欢玩梗 。 除此之外 ， 还有单独做番外篇动画的重度合作形式 ， 这种成本会较高 ， 一般用于非动画开播期的合作 。
类似影视剧植入正片的广告因为对前置招商要求较高 ， 动画的制作周期较长甚至跨年度 ， 另外因为国产动画题材还是玄幻、古风类、奇幻类居多 ， 不太适合日常消费产品的直接植入 。 所以目前只有极少数合作能达成植入正片的合作 ， 而且一般也就是轻量级的小物件logo贴片或者文字梗元素 。 不过正片植入的反响更明显 ， 这种广告会成为观众看动画时候的小彩蛋 ， 被弹幕和评论热议 。
还有一些合作是采用海报合作、官方新媒体账号互动或者单方面官宣无互动的形式 。 这个跟具体的广告预算、合作洽谈、广告执行问题有关 ， 也可能是广告主方面比较谨慎 ， 对动画内容信心不大 ， 但想一步一步试试的情况 。
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