伊利在本届世界杯花了十个亿？( 二 ) _梦之队

找准中国球迷的情绪点
伊利成功的背后，是它对球迷内心世界的洞察。伊利不但懂足球懂体育，也懂中国球迷的情绪与审美。与看其他球类比赛不同，中国球迷看世界杯的理由更复杂，也多了许多情感因素：
他们或许真爱足球，不管意甲、德甲、哪怕是中超，只要有比赛都看，他们喜欢足球赛场上的汗水，喜欢看一次又一次的铲杀，扑救，喜欢进球后的狂喜，也忍得丢球后的失意；他们或许只是某位球星的铁杆粉丝，希望自己心中的神能捧起大力神杯；他们或许青春某段回忆和某一届世界杯重合在一起，看球是对自己青春的纪念；她们或许是传说中的“伪球迷”，只因喜欢上某位长相帅气的球星，愿意为他们熬夜呐喊买纪念品……
而品牌们想借世界杯的噱头做营销，就要一层层地扒开大家看世界杯的理由，努力去找到足球和球迷们的情绪连接点。搞体育营销最怕的就是，你讲的故事，球迷没看懂，最后的结果是你玩你的，我玩我的。

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一层层剥洋葱后，伊利发现球迷和世界杯情绪连接点的内核可以概括为两个字——“热爱” 。你爱西班牙队的热情，他爱英国队的绅士，都只是纯粹的个人喜好，无关信仰、国别，而本质则是大家对足球这项运动的热爱。因为国足的“缺席”，中国球迷也无需在世界杯上寄托自己的爱国情怀，秉持自己的所爱即可。
从今年6月开始，伊利关于世界杯的营销就几乎没离开“热爱”二字，逐渐用“热爱”带动大家的情绪。除了早期的短片《热爱以7为名》《热爱，终将成金》外，伊利还推出“梦之队限量装”，用盲盒的玩法吸引球迷消费者，采用的宣传语也是“成年人不做选择题，热爱就要全集齐” 。
“挑动”热爱
就像球赛一样， “热爱”是伊利世界杯营销的战略主线，贯穿整场比赛，与此同时，伊利还采用了各种灵活的战术打法，掌控着整个比赛的节奏。
我们可以看一下伊利的具体战术打法：
首先，伊利利用几支高质量，高情感穿透力的TVC短片、宣传大片，高效出圈，利用好内容吸引用户自主地去做二次传播；伊利签下阿根廷、内马尔、C 罗等热门球队和球星资源，并利用所有资源及赛事氛围，来进一步夯实以“热爱”为关键词的品牌核心主张，建设“品质源于热爱”的消费者认知，所有的营销动作都紧紧围绕于此，没有跑题。
其次，在节奏上，松紧有度，预热期适当抛出弹药，临近世界杯开幕，进攻更加密集，伊利把“热爱”展示得更加浓烈，完成了世界杯倒计时“三连击” 。
11月初，伊利先是推出短片《中国球迷准备行为大赏》，通过各行各业的球迷为世界杯开赛的准备来展示“热爱”的力量。让宠物穿上阿根廷的蓝白球衣，女生做好了桑巴风的美甲……咖啡师、牙医、中医等不同职业的球迷都在用自己所爱的方式迎接世界杯。“热爱”是不分职业的球迷对世界杯的尊重，通过引发人们的情感共鸣，短片引发大量二次传播。

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世界杯倒计时第三天， 11月18日，伊利在威海拍摄了一系列致敬“诸神黄昏”之战的宣传照——在这个我国能最早看见海上日出之处，将冉冉升起的太阳类比足球，配合C罗、梅西、内马尔这些老将们帅气不减的背影，完成了一次最浪漫的致敬。“诸神之所以被谈论黄昏，是因为他们曾像初升的太阳一样照亮过我们的清晨。”相信这句话定会戳中万千80后铁杆球迷们。