【90后成了生育主力“成分党”“功能党”涌现】
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2022年以来 ， 一系列积极生育支持政策在全国范围相继落地，新一代母婴人群正在经历代际更替，也拥有了更多元、更前沿的价值观 。
母婴人群涌现
“成分党”“功能党”
市场监测和数据分析公司尼尔森IQ发布的《2022母婴行业洞察报告》显示，尽管2022年上半年，整体快消品零售市场增速放缓，母婴销售额同比下降5%，但线下母婴店渠道三年复合增长率达1.8% 。低线城市人口红利优势明显 ， 母婴消费额占比不断上升，成为线下母婴渠道的主力市场 。一季度线上母婴渠道保持2.9%的增长 ， 主要抢占商超等线下现代渠道份额 。其中婴儿奶粉、婴儿护肤、吸奶器三大品类线上增长强劲 。尤其奶粉品类在线上渠道基数低、增速快，有较强潜力 。
核心母婴消费品趋势显示，国产品牌不仅全线赶超外资品牌的份额 ， 且正在逐步占领高线母婴消费群体的心智 。截至2022年6月，国产奶粉过去一年在高线城市母婴店渠道增长率达3.6%；国产纸尿裤在高线城市母婴店渠道提升3.9% 。
同时 ， “成分党”“功能党”消费群体成为母婴品类增长的驱动力 。随着消费升级和健康意识的增强，母婴人群知识文化水平提升，涌现出越来越多爱学习和研究的“成分党”“功能党”的宝爸宝妈 。有机、A2、抗过敏成分奶粉市场份额逐年提升，并且有更高的溢价空间 。
总体来看，集中突出成分、材料和功能优势是线上母婴产品热卖的关键词，备受“成分党”和“功能党”人群的追捧 。
爱健康爱囤货
渴望增加育儿时间
整体来看，当代母婴人群普遍受教育程度较高，其整体收入水平较去年也有所提高 。90后妈妈（28岁至32岁）占到母婴人群总体的49%，是母婴人群的主力军 。高线城市的妈妈相较低线城市更晚步入生育周期，低线城市三孩家庭最多 。
受访者中，90后家庭生育多孩意愿较高，主要是为了获得孩子互相陪伴成长和热闹家庭氛围，超过半数的宝妈宝爸认为孩子之间理想年龄差为3至4岁 。现有一孩家庭生二胎的意愿主要受限于自身育儿时间精力，以及养育经济压力 。也因此，增加家庭收入及可支配育儿时间有望提升生育意愿 。
新一代宝爸承担育儿责任的意愿日益增加 。其中，收入较高的宝爸更愿意主动减少个人休闲时间积极参与家务，也更关注家人健康；二线城市的宝爸则更有意愿和时间与宝妈一起学习育儿知识 。
孩子的到来，意味着家庭消费结构的变化 。调研中，2022年度母婴家庭养娃开销较去年有所下降，其中养育开销与去年基本持平 ， 教育开销明显降低 。追求健康与品质仍是当代母婴人群的首要消费态度 。例如，96%的母婴人群在备孕时会购买专属消费品，如备孕营养品、孕妈友好型洗护及化妆品等，87%宝妈孕育期会更换安全成分护肤品；近6成家庭会为孩子的到来购置或置换新车 。此外，防疫常态化促使宝妈宝爸更喜爱囤货，也对母婴产品的健康营养和安全舒适程度有了更高的要求 。
查好资料再决策
新一代家长普遍为“学习党”
无论是在哪里购物，宝妈宝爸都倾向于先在网上查看好相关产品的信息和评论推荐，再做消费决策，综合电商平台、母婴类App成为母婴群体购物时最重要的消费种草渠道 。
同时，新一代家长普遍为“学习党”，尤其关注婴儿成长指标管理和科学育儿知识获取，通过相关App满足学习知识、交流育儿经、孕育期工具管理、消费购物等需求 。
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