游戏精品化时代，“一刀999”还能帮助三七互娱稳住玩家吗
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作者：11
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翻看2020年中国游戏公司收入排行 ， 排名前五的企业中 ， 三七互娱赫然在列 。 相较于腾讯、网易这些游戏行业巨头 ， 三七互娱虽然也曾稳坐中国游戏公司第三把交椅 ， 但对于外界来说 ， 它的名号可能并不像前两者那么响亮 ， 但是“一刀999”、“人在江湖身不由己”这些出自三七互娱之手的广告语却人尽皆知 。
【游戏精品化时代，“一刀999”还能帮助三七互娱稳住玩家吗】过去 ， 三七互娱曾凭借铺天盖地的买量为旗下游戏产品造势 。 不过 ， 凭借蝗虫式买量登上顶峰的三七互娱发展到今天 ， 似乎有一些吃不消了 。
2021年3月12日 ， 三七互娱发布2020年全年业绩快报及2021年一季度业绩预告 。 业绩预告显示 ， 2021年一季度三七互娱预计实现净利润8000万元-1.2亿元 ， 同比大幅下滑83.54%-89.02% 。
报告发出后的三天 ， 三七互娱开盘意外跌停 。 截至3月17日收盘 ， 三七互娱报收24.05元 ， 总市值533.4亿元 ， 相比八个月前 ， 三七互娱市值蒸发近600亿 。
对此 ， 三七互娱方表示 ， 出现这种“暴雷”的情况 ， 主要是由于现在公司游戏业务处于过渡期 ， 老游戏衰退 ， 新游戏还处于推广阶段 ， 耗费大量开销在买量上 ， 预计需要几个月时间来回本 。
这段回应也恰好展示了三七互娱游戏业务的问题所在：买量开销过大导致收支不均 ， 利润率较低 ， 投资回报率小 。
【前期】蝗虫式的买量投放模式助三七互娱登上巅峰
三七互娱在买量上消耗的成本 ， 可能远超市场的想象 。 现在在业界内一提起三七互娱 ， 出现在从业者脑海里的第一个词可能就是“买量” 。 相较于其他公司的买量成本 ， 三七互娱的买量成本似乎高到“畸形” 。 2018年到2020年上半年 ， 三七互娱在买量上投入的资金占到当期总营收的41.8%、57.3%和55.6% 。 虽然现在的大型游戏公司多采用买量的营销手段 ， 然而在六年前 ， 这种营销手段还十分罕见 ， 三七互娱可以说是买量这种方式的推广者 ， 那么它到底是如何依靠买量走上“神坛”的？
在三七互娱成立的前半段时期 ， 主攻“传奇类”和“奇迹类”页游 ， 如《传奇霸业》、《大天使之剑》、《永恒纪元》等 。 这类游戏玩法较为单一简单 ， 普遍呈现自动寻路 ， 自动杀怪 ， 自动完成剧情的挂机式玩法 ， 游戏战斗核心系统依靠“战力” ， 而战力的主要来源便是充值 ， 对技术性要求较小 。
由于这类游戏美术风格和玩法内容都与之前的《传奇》相似 ， 同时玩法简单耗时少 ， 其对应的玩家画像也十分清晰 ， 即20年前的“传奇”玩家 。 这部分玩家大多已步入中年 ， 不仅有出色的消费能力 ， 同时由于工作和家庭的原因 ， 在游戏方面投入时间较少 ， 挂机玩法正好也满足了他们的需求 。 在“情怀”之下 ， 这些玩家在充值时也容易一掷千金 。
除了这些自研产品之外 ， 三七互娱还上架了自己的页游平台 ， 代理了一些其他页游 ， 这也成为了其一项收入来源 。 这些内容都为三七互娱崛起打下了基础 。
在了解了它们的产品后 ， 回到买量本身 。 从内容和广告素材方面看 ， 三七互娱针对其核心用户群 ， 形成了十分独特的广告风格 。 前期 ， 三七互娱倾向于邀请娱乐圈的大牌明星进行代言 ， 尤其是香港明星 ， 如成龙、李连杰、邓超这部分较为“硬核”的明星 。 广告内容主打“传奇”风格 ， 利用“热血青春”的宣传口号贩卖情怀 。 同时广告通常突出“一刀999”、“挂机升级”的标语 ， 直击因年龄和职业的原因 ， 不再适应复杂的游戏玩法 ， 而是追求游戏操作简单化需求的中年玩家 。
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