于是就在2004年 ， 雀巢销量暴涨5倍 ， 麦斯威尔只有可怜的3.2%的增长率 。 雀巢在市场份额上终于实现了反超 。
2005年 ， 雀巢咖啡在中国的营收达到50亿 ， 双方差距逐渐拉开 。
说到底 ， 咖啡这东西是一种农作物 ， 从种植到第一次收成 ， 就需要大概5年 ， 而稳定产量还需要两三年 。 雀巢从布局云南到真正和麦斯威尔展开对抗 ， 正好也就过了七八年 。
什么营销战、价格战 ， 那都是盘外招 ， 农业才是根本 。 雀巢的眼光 ， 不可谓不毒辣 。
云南的咖啡 ， 成了雀巢对麦斯威尔的一记绝杀 。
此后 ， 随着速溶咖啡行业更多新品牌入场 ， 不断蚕食麦斯威尔的市场份额 ， 麦斯威尔逐渐被边缘化 。
而在公司运营层面 ， 麦斯威尔更是生动演绎了什么叫「运去英雄不自由」 。
母公司卡夫旗下有大量的著名品牌 ， 包括奥利奥、趣多多、炫迈、怡口莲、果珍等 ， 麦斯威尔并不是唯一的亲儿子 。 00年代 ， 卡夫逐渐将战略重心转向饼干业务 ， 麦斯威尔不再是最重要的品牌 。
说起来卡夫也是一个很有趣的公司 ， 我们小时候吃的很多零食都是他家的 ， 有机会再单独聊聊 。
2012年 ， 卡夫食品将国际业务拆分出来 ， 成立了亿滋国际（Mondelez International） 。 而麦斯威尔在中国的业务自然而然丢给了亿滋 。
2015年 ， 亿滋又和帝怡（D.E.Master Blenders 1753）出资成立了一家专门经营咖啡品牌的新公司JDE（Jacobs Douwe Egberts） ， 而可怜的麦斯威尔又抛弃了一次 ， 丢到了新公司 。
2016年9月 ， 麦斯威尔关掉了广州工厂 ， 将中国市场的产品交给泰国工厂供应 。
而这 ， 就是被嫌弃的麦斯威尔的一生 。
文章插图
到2014年 ， 速溶咖啡市场上 ， 雀巢的占有率已经达到了73.5% ， 而麦斯威尔只有11% 。 到2017年 ， 雀巢的市场份额基本没变 ， 但麦斯威尔只剩下了可怜的3.1% 。
回顾雀巢与麦斯威尔的对抗 ， 其实麦斯威尔并不是没有机会 。
至少当它第一次卖脱销 ， 它就应该注意到自己的供应链是有问题的 。
当它第一次发现雀巢的促销有用 ， 它就应该注意到速溶咖啡是价格敏感型产品 。
当它第一次因为商超回款而头疼 ， 它就应该注意到高利润不足以支撑脆弱的现金流 。
但或许出于战略上的懒惰保守 ， 或许是因为姿态过高不愿像雀巢那样接地气 ， 麦斯威尔错过了一次次转型的机会 ， 最终成为了版本弃子 。
讽刺的是 ， 麦斯威尔的沉寂 ， 伴随的是速溶咖啡在中国市场上不断高歌猛进 ， 它带来了第一次咖啡浪潮 ， 却也错过了这个浪潮最好最壮阔的时刻 。
热闹都是雀巢的 ， 它什么也没有 。
也许这就是商业 ， 永远充满了挑战 ， 永远需要思考如何生存 。 没有品牌会永垂不朽 ， 没有品类会永远年轻 。
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