易爆易衰老？品牌别再这么搞( 三 ) _天猫

同时，与新品牌相比，无论出于短期销售目的还是长期品牌建设目标，大牌在品牌层面的投入都会显著增多。因此，大牌需要更加注重全域消费者洞察和回流路径。但伴随平台和注意力的去中心化，即便强大如大牌也很难对全链路进行掌控，投入产出的路径愈加模糊，进而难以做出更有效率的投入。
愈加紧迫的成长需求叠加愈加模糊的追溯路径，构成了当下大牌谋发展的最大障碍。
共性之下，不同品类基于自身特点，还面临不一样的困难。以消费电子类产品为例，其由于客单价较高、决策成本更高，加之复购率低，因此每一轮新品发布都面临着很重的“拉新”任务，必须精准触达高潜新客、加速首购转化。
大牌面临的共性挑战与具体品类的个性问题交错，又为大牌爆品的长青增添了更多不确定性。
国民品牌海尔坦言，新品从上架到成为破千万/亿级的行业爆款，在这个培育过程中，如何触达更多消费群体，推动用户心智转化，并且持续放大品牌及产品的影响力，是品牌始终都会面临的难题。同时，当前流量红利消失，客流增长变得十分吃力。品牌必须调整运营策略，围绕不同品牌进行更加精细化的人群运营以扩大用户群并提升转化。
而针对海尔线上经营的痛点和难点，大牌爆款计划能够从付费推广、营销动作、货品针对性分析等多维度，帮助品牌实现品牌力和货品力双爆发。

年货节期间，海尔贴合市场需求和趋势，将极光洗烘一体机定为主推爆款。若将时间维度拉长便能发现，在结合阶段性市场趋势选品之外，海尔还在大牌爆款计划的指引下进行了长期、深度蓄水。
2022年3-5月期间，海尔通过对淘宝联盟各渠道资源进行梳理，不断优化核心渠道的运营机制和产品策略，实现渠道资源的高效利用和用户的精准触达，618开门红品牌整体增速近50% 。
8月，海尔参加天猫超级品牌日，力邀脱口秀演员杨蒙恩、豆豆和赵厂长、邵约伦光临天猫官方旗舰店直播间，以多场景组合的体验模式创新人群对话方式，将产品心智深入人心，配合阿里妈妈超级直播等产品矩阵，加速新品成长爆发和爆品提效加速。
10月以来，海尔通过超级直播投放，显著提升了店铺商品加购率、点击率；利用超级短视频，采用直播加购组件，高效实现了大促前的货品爆发蓄水以及消费者心智种草。
今年年货节期间，海尔再次携手两位当下热门梗王明星呼兰、徐志胜营造岁末合家欢的热闹氛围；此外，还通过在站外社交平台同步开启话题挑战赛，超百位达人助推，持续助推产品话题热度，为货品打爆积蓄势能。

多维工具和能力的叠加组合使用，为海尔提效经营，实现岁末大爆发打下了坚实的基础。快速锁定新品高潜人群，持续曝光、一举打爆也非常完美地展现了阿里妈妈大牌爆款计划为消电行业量身定做的“滤波式”营销新策。
不止是消电，对于消费频次高、注重爆款的食品行业，大牌爆款计划也针对性地制定了“磁吸式”营销新策，帮助品牌将重点放在提升复购率，培育高频购买用户上。在沉淀了忠实用户的基础上，以爆款为引爆点，带动品牌其他产品的销量。年货节期间，洋河每购1瓶梦之蓝可得1瓶洋河小黑瓶的活动，便是“磁吸式”营销的代表。
此外，针对快消行业消费者覆盖全年龄段，消费频次高，且品牌众多、竞争激烈的特点，大牌爆款计划得出品牌必须找到最高效的消费者触点以把钱花在刀刃上的解法，提出“触点式”营销策略，品牌通过全域投放种草、站内站外联动，对吸引到站内的人群进行智能追投，提升消费者在不同周期环节之间的流转率，以强化快消品牌取得成功的可能性。